Der Marketing Transformation Podcast mit Eric Siegmann. Herzlich willkommen zu einer neuen Folge des Marketing Transformation Podcasts. Heute mit einem ganz besonderen Gast und einem noch besonderen Thema. Herzlich willkommen lieber Thorsten Scharpmann. Vielen Dank, dass ich hier sein kann. Ich freue mich sehr, Thorsten Scharpmann von Bayerstorf.
Du verantwortest das Global Media bei Bayerstorf und heute wollen wir über ein richtiges Ein innovatives Thema immer noch sprechen, wir wollen über Influencer Marketing sprechen und mich interessiert überraschenderweise gar nicht so sehr nur die Kreations- oder Kommunikations-Seite, mich interessiert vor allen Dingen die Medien, wie steuert man das eigentlich, wie bewertet man das, wie organisiert man das Ganze und darüber wollen wir heute sprechen. Hast du Lust drauf?
Unbedingt, ich bin ja der Richtige. Sehr gut. Vielleicht steigen wir direkt so ein, lieber Thorsten. Wie würdest du das Thema Influencer-Marketing von seiner strategischen Bedeutung hereinordnen? Also das Thema hat in den letzten Jahren, vielleicht sogar in den letzten zehn Jahren, deutlich an Bedeutung gewonnen, gerade in unserer Branche, also im Bereich Beauty und Skincare.
Geht eigentlich nichts mehr, würde ich sagen, ohne die, wir nennen sie sogar Skinfluencer, aber zu verstehen, wie im Social Media über diese Produkte gesprungen wird, gestartet ist das Ganze sehr stark natürlich auch aus der ganzen Covid-Phase, wo deutlich Social Media sowieso ziemlich stark gehypt war. Daraus hat sich dann das ganze Thema Skincare-Routines entwickelt. Get ready with me. Alle diese Formate kennen sicherlich viele von deinen Zuhörern und Zuschauern auch.
Und somit hat sich dieses ganze Thema wie Sprechen, Creator und Influencer auch über das Kindcare-Routine, das Kindcare-Produkte, sich schon zu einem sehr wichtigen Kanal entwickelt. Für uns strategisch total relevant. In eurem Ökosystem, wie, welch Schublade Wenn ihr es dann überhaupt in eine Schublade reinpackt, gehört denn Influencer Marketing. Ist das ein Branding-Kanal, ist das ein Performance-Kanal? Ich würde es eher als Branding-Kanal verstehen.
Also es ist auf jeden Fall deutlich stärker getrieben, natürlich auch Awareness zu schaffen, Consideration zu schaffen für zum Beispiel Produktneuheiten oder auch grundsätzlich für Brand. Und dann kommt es ein bisschen darauf an, in welche Regionen wir uns bewegen. Wenn ich so nach Nordseas-Asia schaue, dann ist natürlich auch das ganze Thema Performance total relevant. Da ist natürlich Social Commerce ein Riesenthema.
In Europa wird das natürlich auch mit geplant und so weiter ist aber deutlich eher ein Branding über eines Thema. Und von der Bedeutung her, wenn wir jetzt in der Gruppe der digitalen Kanäle slash Methoden sind, wo wird sich Influencer Marketing ansiedeln? Meinst du von der so Percentage auf West, zum Beispiel, so was in der Richtung? Also, ich hab gerade gedacht, der ist endlich in Budget, Percentage auf in West. Und die zweite Frage wird dann sein, was die Wachstumstendenz ist.
Also, wir haben ja so ein paar Guidelines natürlich entwickelt in den letzten Jahren. Und bei Nivea spreche ich jetzt das mal hauptsächlich von, verantworten auch Medienstrategie für unsere Därmer, Brands und Healthcare, aber lass uns erst mal auf Nivea schauen. Da kommt es immer so ein bisschen auf die Kategorie an, welche Bedeutung das hat.
Also im Bereich Facecare in Innovation hat es schon eine sehr starke Bedeutung, da kannst du schon davon ausgehen, dass so zwanzig, dreißig Prozent unseres digitalen Media Investments auch in Influencer investiert wird. Da ist allerdings auch dann das Budget mitreden, was wir Amplification nennen, also nicht nur das entsprechende Entwickeln und der Entwickeln von Assets und so weiter und das Buchen von Influencern, sondern natürlich dann auch ein Mediasupportbudget.
Und dann gibt es Kategorie ... Video und ähnliche, wo das Thema Influencer nicht ganz so eine hohe Bedeutung hat, aber auch immer eine wichtigere Bedeutung. Wir gucken uns dann immer an, wie ist so die... Social Relevance, wie viele Conversations finden statt zu den spezifischen Kategorien und daraus leiten wir auch so ein bisschen ab, wie strategisch wichtig ist entsprechend das Investment.
Und dann hast du halt Marken wie Ulzerin zum Beispiel, dann kannst du auch mal ein bisschen höher gehen, dann sind es auch Medfluencer Investments und da sprechen wir vielleicht auch schon mal über zwanzig, dreißig Prozent. Okay, super spannend. Also wenn ich die richtig verstanden habe, ist das von der Situation der Kampagneabhänger, also ist eine Innovation, eine Produktneuanführung, dann tendenziell eher höher bei den Intermediaten?
Ja, eher von der Kategorie, weil natürlich viel mehr Gespräche stattfinden über, ich sag mal, Skincare-Routine, unterschiedliche Serien, wie also von Cleansing über Serum, über Tag- und Nachtpflege, da wird einfach mehr darüber gesprochen, als welches D nutze ich heute morgen. Okay. Aber Peak gibt es nur Influencing-Bereiche, die noch wachsen oder gibt es auch schon Bereiche, wo Stagnation oder gar Rückgang stattfindet.
Jetzt spezifisch bei uns, würde ich sagen, sind wir immer noch in der Phase von Wachstum. Also ich glaube, da gibt es noch, wie gesagt, diese Guidelines geben wir so vor, dann machen wir uns auch haben und sagen, okay, das empfehlen wir global jetzt. Und dann gucken wir natürlich immer auf den unterschiedlichen Märkten und auf den unterschiedlichen Kampagnen, wie viel Budget ist dann wirklich auch geflossen, was für ein RI haben wir darüber generiert?
und je nachdem, wie viel wir darüber an RI generieren können, wie da die entsprechende Entwicklung ist, ist dann noch Potenzial kann das sich natürlich auch noch weiter nach oben entwickeln. und in den letzten Jahren haben wir gesehen, dass sich das Influencer Investment gerade im Bereich so facecare deutlich positiv noch entwickelt hat. Oh cool, wir werden gleich noch über das Thema Steuerung, also Bewertung und Steuerung noch mal sprechen.
Ich möchte aber vorab noch mal besser verstehen bei euch. Deshalb mich auch so wahnsinnig freue, dass du bereit warst mit mir über dieses Thema zu sprechen. Essens, die Kategorie, in der ihr unterwegs seid, ist ja Influencer Heavy. Das ist ja ihr seid ja in der Branche unterwegs, wo die Influencer im Grunde mit die größten Erfolge und größte Bedeutung haben. Und ihr seid ja mal in Heavyweight.
Ihr seid ein internationaler Player, du hast die globale Übersicht, kennst aber auch die nationalen Märkte. Sehr gut. Deshalb etwas, was ja viele auch... Unternehmen, die schon durchaus Erfahrung gemacht haben, ist die Struggle dann mit der Skalierung von Influencer-Modellen. Gerade weil das so eine organische Kombinationsmethode ist, also aus Media und Kreation. Dieser Schritt erwachsenes Influencer-Marketing at scale. International zu machen, das finde ich spektakulär.
Und das ist, glaube ich, auch ein sehr starken organisatorisches Thema. Also das sind die... Total. Wie ist das operative Modell, interessiert mich da? Und wie macht man das organisatorisch? Magst du mir da so ein bisschen Einblick gegeben? Ja, ich kann dir ein bisschen erzählen, wie das bei uns sich entwickelt hat. Natürlich, ich hatte vorhin schon eine Region angesprochen, wo der Anteil des Digital-Media-Budgets schon signifikant wurde.
Und das natürlich markt zu markt sich so langsam, sagen wir es mal so, organisch entwickelt hat. Und dann natürlich schon der... Ruf da war, da brauchen wir schon mehr Frameworks, mehr Guidance und auch das natürlich. klassischerweise fängst du erst mal an, was sind so deine Bestcase, was sind so Golden Rules, weil dann doch jeder Markt unterschiedlich drauf guckt, also sowohl was sind die Regeln, wie ich Quater auswähle, was sind die KPIs, nachdem ich Erfolgsmesse etc.
Und so haben wir dann angefangen vor gut zwei, drei Jahren so ein globales Programm aufzusetzen, wo wir, also spezifisch mein Team, hauptsächlich dafür verantwortlich war, so Frameworks zu definieren, also angefangen von welcher KPIs sind, eigentlich die, wo wir uns quasi global auf einigen, dass das die Messung ist, nachdem wir entscheiden. ist gut gelaufen, ist nicht gut gelaufen.
Nach welchen Kriterien wähle ich Creator aus, was ist wichtig bei der Auswahl von Agenturen, sodass wir auch einheitliche Agentur-Vertragsmodelle aufgesetzt haben. Und das sind alles so Themen, wo wir global jetzt so Handbooks machen, wir haben e-Learnings aufgesetzt. die in unterschiedlichen Leveln stattfinden.
E-Logging sowohl für General Manager als auch Marketingdirektoren, die überhaupt erst mal Unterscheidungen zwischen was ist ein Creator, was ist ein Influencer, was ist organisch, was ist Paid, was ist Amplification, so alle diese Themen. Das ist ja erst mal so ein bisschen, nochmal ein bisschen Schule. Wir erklären diese ganzen neuen Begriffe, erst mal standardisiert, versteht und überall das Gleiche sprechen.
Und dann geht es natürlich runter, dass wir auch Rollen spezifisch definiert haben, Influencer-Manager in den Märkten, die natürlich dann wirklich in Deps trainiert sind. Idealerweise kommen sie natürlich auch mit entsprechend nur Know-how ins Unternehmen. Und so dass wir da halt also eine einheitlichen Standard schaffen und dann entsprechend die Excellence natürlich auch sicherstellen und da über die Zeit immer best in Klas werden. Das ist natürlich unser Ziel.
Ein kurzer Hinweis in eigener Sache. In diesem Jahr haben wir eine Partnerschaft mit Frontrow gestartet. Frontrow kennt ihr ja bereits aus der Folge twohundertneunzehn mit Tim Netten. Mir ist im letzten Jahr deutlich geworden, wie hoch der Wettbewerbsdruck inzwischen nicht nur auf Amazon, sondern im gesamten DTC-Umfeld ist. Und wie wichtig das ist, die richtigen Steuerungskapiers zu sehen und nicht einfach nur isoliert auf den CPO, den ROAS, die Kundenakquisitionskosten zu gucken.
Denn im Grunde ist doch der wirkliche Kundenwert das, was die zentrale Steuerung ausmacht. Wenn ich nur Kanäle optimiere, dann fäll ich sehr wahrscheinlich nicht die richtigen Entscheidungen. Und genau dieses Thema zum Beispiel greift der Connected Commerce Guide von Frontrow auf. Das zentrale Thema hier eines der ersten Themen, die mit Praxisbeispielen besprochen werden, ist der Customer Lifetime Value.
Da sind Praxisbeispiele drin, da sind Checklisten drin, ganz zentrale Informationen um die Steuerungen und das Doing einfach für Marken besser zu machen. Den Connected Commerce Guide findet ihr ganz einfach zum herunterladen unter connected-commerce.com. Wir packen dir doch mal in die Shownotes rein und ich wünsche euch viel Erfolg damit. Und jetzt geht es weiter mit der Folge. Diese Playbooks, wenn ich so sagen darf, die gibt es auf internationaler Basis.
Wie unterscheidet ihr dann zwischen international die Marken? Was ist zentral, dezentral? Was findet in den Märkten statt? Also wenn wir über Play, also bei uns über Playbooks reden, also bei uns ist es ein Handbook, ja, also erst mal so diese Golden Rules und das, was ich gerade besprochen habe, das, was wir schulen, das ist gemeinsam mit den Regionen entstanden, das heißt natürlich das ganze Know-how. Also Influencer-Marketing ist ein sehr, sehr lokales Thema.
Die ganzen Influencer in der Regel sind lokal, sprechen in der lokalen Sprache und haben damit auch viel viel mehr, da gibt es halt viel viel mehr Learnings logischerweise in den Ländern. Themen kannst du viel, viel mehr in den Ländern machen. Das heißt daraus ziehen sich natürlich dann auch die Golden Rules oder irgendwelche Prinzipien, die wir dann... Standardisieren, wo wir sagen, das ist halt best in Klas. Das machen wir sowohl für die, für Nivea als Mass Brand.
Das ändert sich natürlich logischerweise für, für Themen wie, wenn du mit Metfluorinsern sprichst, dann gibt es gewisse Regulatorien, die berücksichtigen, etc. So, da gibt es halt unterschiedliche Frameworks und Handbooks. Und dann ist die Frage, was so Kreation und Briefing angeht, dass lösen wir so, dass wir entsprechende auch Guidelines mitgeben, sowohl Also welche Hux machen Sinn bei einer gewissen Kampagne, auf welcher Kreatividee sollte sich im Briefing entwickeln.
Aber das geben wir relativ, will ich sagen, frei. Aber das ist schon so, dass man einen Rahmen mitgibt, aber natürlich die Briefings und die Autizitäts der Influencer lokal berücksichtigt werden sollten. Dann sind es eher so Themen wie ... Hux als Beispiele, wo wir sagen, dass das funktioniert gerade auf dem Thema. Aber natürlich hat jeder Creator so seinen Weg, wie er so eine Story erzählen möchte. Und diese Freiheit musst du natürlich da lassen.
Das ist so ein bisschen Freedom in the Frame, so schön in Neudeutsch. Und da ruckelt sich, glaube ich, jeder noch so ein bisschen ran, wie viel, sagen wir mal, wie viel ... Brand Guidance gibst du mit und wie viel Freiheit überlässt du dem Creator. Da entsprechend natürlich auch das rauszuholen, wofür wir ihn ja eigentlich buchen oder sie, nämlich für die authentische, für die authentische Kreation. Freedom in the Frame gefällt mir sehr gut.
Das ist jetzt das, was man aus dem Markt hört, also entweder von den kleineren Challenger Brands, aber auch von vielen Influencern selbst, dass sie bei den großen, da gibt es ja so zwei, drei, auch jetzt hier im Norddeutschen Raum, die ... die offensichtlich Angst vor dem Kontrollverlust haben. Und das ist auch völlig legitim, total. Und ich glaube, das ist auch die große Kunst, die große Herausforderung bei dem ganzen Thema.
Wie schaffe ich einen Frame am Ende des Tages, der nicht gut schlafen lässt? Also wobei der Auswahl der Creatorn bei dem, was nachher am Ende des Tages gibt es so ja frei, was sie produzieren, aber das halt sicherzustellen, dass das trotzdem noch auf Marke ist, die Marke weiter auf. aufbaut. Das ist halt natürlich die größte Challenge. Eine der wenigen Mediagattungen, als Gay, wo die incumbents in der Regel größere Herausforderungen haben als die kleinen Challenger.
Genau, weil einfach schon ein großes Asset. Du hast schon was zu verlieren. Ja, verstehe ich gut. Was bedeutet das für die Fähigkeiten, die eure internen Menschen brauchen? und wo ist die Arbeitszahlung zu Agenturen zum Beispiel? Also das ist sicherlich einer der auch spannenden Chains Themen dabei.
Also ich hatte gerade schon gesagt, wir haben sie unterschiedlich den Level, wie wir trainieren, wie wir entsprechende Workshops anbieten oder auch so Bootcamps nennen, wo wir dann auch mal wirklich reingehen und... in dem Markt wirklich checken, was ist so aktuell? Status quo. Gemeinsam mit den Brandmanagers, mit den Marketingverantworten, aber auch mit den Influencer und Medienverantwortlichen, durchgehen von Briefing, Auswahlcreator. Freigaben der Assets und so vorher nachher, wo?
an welchen Stellen muss ich noch mal ganz anders drauf gucken, was ist eigentlich best in Klas und was habe ich bisher freigegeben. Das heißt, es ist eine ganze Menge an Training notwendig, um, das ist so ein Begriff, den ich jetzt gerade so recht häufig benutze, diese Social Fluency zu erreichen, damit eben halt die entscheidern.
Das können ja auch Brandmanager sein, verantwortliche Marketingdirektoren oder eben halt auch Influencer und Media Manager verstehen, wie Creator ticking, wie Creator arbeiten, wie ich solche Assets entsprechend auch bewerte, weil ich kann sie nicht bewerten wie ein klassisches Kampagnenasset. So und das ist ein Thema, was schon viel Training benötigt. Und aber auch so ein Mindset der Marketiers von heute, sich in dieser Welt auch zu bewegen.
Also wenn ich heute in dem Bereich sein will und kein TikTok auf meinem Handy habe, dann weiß ich nicht, ob das der richtige Job ist. Ich muss schon so ein bisschen ein Gefühl haben für den Cultural Zeitgeist, den Trend. Worüber spricht man gerade, was sind so die Themen, die diese Creator beschäftigen, um auch zu verstehen ... fällt das raus, fühlt sich das komisch an, passt das zu Marke und zu den Creators. Und ja, das sind so die Herausforderungen, an denen wir auch daran arbeiten.
Ich stelle mir das unglaublich komplex vor. Weil das sind ja so viele Dimensionen. Allein das, was du gerade als Letztes genannt hast. Oder nur mit daraus gegriffen Freigabeprozesse. Weil ich weiß ja auch, wie diese Welt noch vor fünf oder zehn Jahren getickt hat. Also was über wie viele Stufen freigegeben wurde. Wie nanntest du das? Das ist ein super Begriff. Social fluency. Das ist natürlich ganz anders als früher, wenn man, was ich im Display oder im Bewegbild oder im Print auch ganz anders.
Freigemann. Okay, verstehe ich. Das bedeutet aber auch von den Fachabteilungen, da müsste ja auch deutlich besser ineinandergreifen. Ich denke jetzt nur mal so, als bei Spiel das Procurement, das Zusammenspiel zwischen Kreation und Media, was ja schon traditionell immer eine Schnittstelle ist, die Herausforderung in der Rente hat. Das heißt, der müsste ja auch innerhalb des Teams deutlich, deutlich besser ineinandergreifen. Ja, ja, absolut. Das ist halt jetzt noch mehr quasi gefühlt eins.
Weil auch da tut sich natürlich einiges jetzt auch auf der Kreationsseite. Wir bauen natürlich da auch Kompetenz auf mit wirklichem starken Crater Background, Influencer Background, um eben halt genau diese Kreation auch in der Richtung richtig Briefen zu können, verstehen zu können und medialeitig. zu verstehen, dass nicht jeder Creator Influencer ist und Influencer eben halt auch unterschiedliche Medienreichweiten generieren kann, also vom Mega bis zum Nano da auch entsprechend zu gucken.
Wie passt das in meinem Medienplan?
Ist das eine reine, also plan ich sowas rein auf Reichweite oder habe ich eine gewisse Art Community von von Influencern, mit denen ich längerfristig, enger zusammen arbeite, dann hat das natürlich auch kreationsseitig wieder eine andere Qualität, weil die einfach viel zum Beispiel Co-creation machen mit uns etc. Das sind schon, wie du sagst, komplexe Themen und da ist eine ganze Menge Learning bei Doing angesagt und da verändert sich ja auch noch so sehr viel.
Ja, du hast jetzt schon im Bereich der Kreatoren-Auswahl und der Partnerschaftslogik angesprochen, der unterschiedlichen Ziele, die es geben kann. Was ich von außen nicht gut erkennen kann, ist, wiefern so die langfristig versus Kurzfristigkeit in diesem Geschäft greift.
Ich habe das Gefühl, dass es, also ich kann da keinen Muster erkennen, jetzt nicht bei euch, ich bin überhaupt keine Experte für diese besondere Disziplin, aber das war immer so eine Frage, die ich mir gestellt habe bei diesem organischen... Verfahren, wie man da langfristig arbeiten möchte oder überhaupt auch nur kann, wie überhaupt so die Halbwertzeit einer Kooperation gestaltet werden kann. Ja, ein super spannendes Thema.
Also ich glaube, als ich vor ... Mit etwa zu neunzehn Jahren in Deutschland verantwortlich war, da haben wir die ersten Influencer Verträge auch gemacht und da auch längerfristige Co-Creation Verträge gehabt, wo wir sowohl Packaging gemeinsam erarbeitet haben.
Das war so, da waren wir ein bisschen avant-garde zu dem Zeitpunkt und das war schon angelegt darauf, dass man natürlich ein längerfristiges Verhältnis hat mit gewissen Creators, die auch einfach viel, viel enger an die Rundierend führt, mit denen gemeinsam, wie gesagt, Co-creation-Workshops macht sich in der Produktentwicklung, also beim Packaging zum Beispiel, bei Design mit implementiert. Das hat, glaube ich, über die Zeit an Bedeutung so ein bisschen verloren.
Ich weiß, dass jetzt, wie gesagt, es gibt halt unterschiedliche Modelle, wo man sagt, okay, man hat so einen Core Squad, kann man es fast nennen, wo man sagt, das sind meine Top.
Skinfluencer in dem Markt, mit denen halte ich auch eine längeren, also bis zwei Jahresvertrag, die ich halt regelmäßig auch dann nutze und briefe, die dann eben halt genau diese Nähe auch haben, die wir zu Events einladen, etc. Und dann gibt es natürlich eine größere Einzahl an kleineren Mikronano-Influencern, die wir dann halt entsprechend einfach buchen für eine gewisse, für eine gewisse Kampagne. Und das kann eine Kurzfristigkeit sein und das hängt natürlich dann immer ein bisschen davon ab.
Und wie war nachher die Performance der entsprechenden Assets etc. etc. So kann man es ungefähr vielleicht aufeinander vergleichen. Ja, es ergibt total Sinn für mich. Dann lass uns doch, das ist die perfekte Überleitung in das Thema Messbarkeit, KPIs und Wirkung natürlich dann auch Steuerung. Was sind so die KPIs, die für dich wirklich zentral entscheidend sind, wenn du auf Influencer Marketing guckst?
Also wir haben bei uns einen KPI jetzt erstmal definiert entwickelt, der so IMW, das Gute und Mediaväle, was kennt man noch aus der alten Pressezeit, das adaptiert jetzt für Influencer, weil es geht halt nicht nur um Reichweite, das ist relativ klar. Es geht auch um das ganze Thema Engagement und auch um Qualität der entsprechenden Reichweite, also ist das Positive Sentiment, da wird positiv reagiert auf die entsprechenden Posts in der Mischung.
Wie ist so eine Formel, die reichweite Engagement auf den unterschiedlichen Kanälen, Instagram, TikTok, YouTube miteinander verbindet? Und dann schaust du die halt auch an so ein positive Sentiment der entsprechenden Pose und zu gucken, hat das auch einen positiven Effekt. Reden die Leute positiv danach über die Marke. Also nicht nur über das Outfit der Creatorin und der Influencerin, sondern auch überwillig über das Produkt.
Und diese beiden KPIs, das sind die, nach denen wir gerade messen, ob wir zum Beispiel auch gegenüber Benchmark, gegenüber Wettbewerbern einen Media Value generieren, der nach oben geht. Und das, die Challenge, die ich da immer sehe, ist das Value-Thema, weil da einfach ein Dollar Zeichen dahinter und ein Euro Zeichen, der aber eigentlich nichts sagt. Das ist kein wirklicher Geldwert, also ich kann das jetzt nicht irgendwie in den ROI übersetzen, deswegen.
Gucken wir uns auch parallel über Modellings natürlich an. Nicht in allen Märkten, aber in unseren Key-Märkten haben wir auch einen entsprechenden positiven ROI über dieses Investment. Also nochmal für mich zusammengefasst, das IMW-Modell, das ist im Grunde ein Proxy, der euch eine kalkulatorische Media gegenwärt. Da steht. Ja, also zumindest genau. Du kannst das vergleichen.
Du kannst sagen, okay, mit der Initiative, mit der Kampagne, mit dem Event selbst, haben wir entsprechend einen Earthen-Media-Value generiert in der Summe aller Postings, der Reichweiten, der Engagements. Und du kannst dann sagen, okay, in einem gewissen Markt kannst du das sogar vergleichen. Da gibt es da Tools-Markt, wo du quasi dich vergleichen kannst zu unseren Key-Wettbewerbern und haben dich unser Earthen-Media-Value.
von Q-Eins zu Q-Zweiz zum Beispiel positiv entwickelt, indem das unsere Auswahl der Creator besser geworden ist, dass wir mehr Amplification, also mehr Budget investiert haben in gute Assets etc. Das sind die KPI, so der Main-KPI, mit dem wir uns quasi messen. Da geht ein Kontakt der Reihen und auch Engagements. Ja, genau. Okay, und da muss ich halt für den Engagement halt irgendwie ein Score-Wed angesehen. Ja, ja, genau. Okay, das verstehe ich. Und das andere ist der Sentiment.
Also das im Grunde ist eine quantitative Dimension. Genau. Und das andere ist eine qualitative Dimension, wo ich sage, okay, das ist positiver, das verstehe ich. Ja, genau. Stell ich mir beides herausfordern, fordern da, dass es scale vergleichbar zu machen über mehrere. Ja, das machen wir natürlich. Also da haben wir jetzt, gibt's auch einige Tools am Markt. Wir haben uns da intensiv beschäftigt.
Wir haben uns jetzt für einen Tool entschieden, mit dem wir jetzt in zweite Jahr gehen, wo wir auch da immer noch lernen. Wir alle, glaube ich, in der Branche gerade, also muss ich irgendwann mal einigen auf einen Standard, bei so einem hundertprozentigen Industriestandard gibt es da nicht. Und dann kannst du da halt für dich sagen, okay, das ist eine Benchmark, ist die nächste Kampagne besser, schlechter, was lernen wir da aus? So ist der Weg, den wir gehen.
Möchtest du das Tool nennen, oder ist das ein Geheimnis? Nein, das ist kein Geheimnis, das ist ein greater IQ. Das kennen, glaube ich, auch viele. Okay, ja, wunderbar. Sehr gut. Hast du mir sehr anschaulich und auch verständlich gesagt, auf welche KPIs du achtest? Was sind denn so Tipps von KPIs, die du runterziehen würdest, so anlernen würdest, die für dich weniger relevant, aber die vielleicht trotzdem in der Branche noch immer wieder erwähnt werden?
Ja, also das klassische Thema ist natürlich Anteil der Follower. Das ist natürlich erstmal schon relevant, weil ... die helfen, die erstmal zu klassern, habe ich mega Influencer zu tun. Es ist ein Nano-Influencer. Am Ende des Tages ist es aber eigentlich viel, viel relevanter. Wie ist das Engagement der entsprechenden Follower? Welche Tribes spricht der an? Das ist auch ein großes Thema.
Die Tribes muss ... kannst du dir quasi verdienen, indem du halt mit den richtigen Influencern in deren Communities präsent bist und die dann positiv über die sprechen. So dass sind die qualitativen Themen, die fast relevanter sind als die nackte Zahl der Follower. Das kennen wir auch noch aus den alten TikTok-Profilen der Brands und auch Instagram-Profilen und Facebook-Follower, die man damals immer gekauft hat. Und heute glaube ich teilweise immer noch.
Also das ist glaube ich so ein klassischer Fehler. nur drauf zu gucken. Weil natürlich auch die Influencer wissen, wie sie sich attraktiv aufstellen. Ja, verstehe ich. Das ist auch eine Dimension, die wir bleiben. Ich finde, ich sage mal, nicht polieren, aber die... Leichtesten, inflatend? Ja, ich glaube, das ist natürlich auch so ein bisschen die Challenge jetzt.
Als Advertiser muss ich natürlich auch gucken, wenn man die Wildwest-Phase der Influencer, die es ja noch vor zehn Jahren gab, die ist jetzt natürlich so langsam vorbei. Die werden jetzt alle erwachsen. Es ist einfach extrem viel Budget. Ich habe vorhin schon mal Prozentzahlen genannt. Budget ist selber nenne ich nicht. Aber du kannst dir vorstellen, das ist ein signifikantes Budget, was da reingeht in diese Kanäle.
Und da, wo Geld ist, muss ich natürlich habe, in die Verantwortung zu gucken, dass es auch in die richtigen Influenza in diesem Fall fließt, dass es auch vernünftig effektiv Leistung bringt. Und ja, damit muss sich jeder auch mit Beschäftigen, auch die Agenturen, dass wir immer mehr Transparenz einfordern, was das Thema Messbarkeit angeht. Ja, finde ich total wichtig. Und es gibt ja nicht nur sehr, sehr viel Geld.
Also klar, die Budgetgrößenordnung sind ja nicht nur bei euch so hoch, sondern das ja auch bei euren Marktbegleitern, so der Fall. Und es gibt ja auch einen sehr, sehr harten Wettbewerb. innerhalb der Influencer. Das heißt, auch da ist die Verlockung, eventuell irgendwas zu inflaten. Wir werden niemals was unterstellen, aber... Nein, nein, nein. Das wissen wir ja bald.
dass diese Gefahr nicht grundsätzlich da ist und dass es umso wichtiger ist, dann wirklich als Advertiser dann tiefer zu bohren und zu gucken und auch keine falschen Incentives, auch für meine Partner zu schaffen. Und deswegen ist es wieder so wichtig, dass du diese Frameworks global definierst, vorgibst, dass auch entsprechend dann euren Agentur-Rahmverträge mit berücksichtigt werden und da entsprechend die Professionalität, wenn du willst, wenn du so willst, auch da einzukält.
Cool. Lass uns über Plattformformate und Trends noch sprechen. Das ist das, was man von außen gut erkennen kann, welche Plattform gerade, wie viel Momentum hat. Ich bin ja einfach gestrickt. Ich würde jetzt erwähnen Instagram, TikTok und YouTube. zwei US-, also einmal Meter, einmal Google und asiatische Player, einen asiatischen Player. Hab ich einen vergessen? Du hast zumindest schon mal für uns die strategisch wichtigen genannt.
Ich glaub, Instagram, TikTok, das ist so ein bisschen die beiden, sind so die, ja, die wichtigsten. YouTube klar ist auch eine große Creator-Community natürlich auch relevant. Und dann hast du noch so Platform wie Pinterest, wo weniger, also es gibt natürlich ganz viele Creator-Themen dahinter, aber das ist nicht so eine große Influencer-Plattform in der Form, eine andere Plattform, wo das ganze Thema Community und Foren sehr groß ist, das ganze Thema Reddit.
ist aber auch keine klassische Influencer-Creator-Umgebung, weil da auch viel, viel mehr mit Textstadt schwindet und weniger mit Videobild und so weiter. Also Instagram, TikTok auf jeden Fall vorne, dann nach YouTube. Kannst du jetzt nochmal, wenn wir für ein Instagram und TikTok sprechen, kannst du dein, das gleiche Creator-Setup von der Plattform A auf Plattform B und eventuell auch C übertragen? Sind die sich so ähnlich? Also das ist eine total spannende Diskussion, die wir auch haben.
Da setzen wir auch viel Test and Learn drauf an. In der nutshell würde ich sagen, dass deutlich mehr organisch-creator generierte Content auf TikTok wichtiger ist als bei Instagram. Instagram ist noch eher noch gelernt, das ist immer so hoch. hochpolished Assets liefern. Das heißt, da kannst du auch noch mit Kampagnen-Assets auch noch Attention generieren.
Bei TikTok, man kennt alle diese berühmten Nullkommersieben Sekunden, da ist das Thema Nutzung von Creator-generierten Assets deutlich relevanter. Und wenn du wieder auf die Creator-Seite guckst, die müssen natürlich auch gucken, wie sie mit ihren Zeit- und Ressourcen haushalten. Und klar, auch die lernen und wissen auch, welche Assets funktionieren. für sie in welcher Community.
Und da siehst du ja auch teilweise, wenn du den Volks unterschiedliche Ausgestaltungen der entsprechenden Assets, sowohl bei TikTok als auch bei Instagram. Und das sind so Dinge, wo wir aber auch noch für uns einen Weg finden und da wieder unabhängig, nicht unabhängig, von unterschiedlichen Kampagnen, von unterschiedlichen Stories, die wir erzählen wollen, was ist wieder der richtige Mix. Machen Business Podcast. TLDR Studios entwickelt Formate, die wirken.
Also von Thought Leadership, Employer Branding, Lead Gen, alles drin. Du bringst die Vision und wir liefern Konzept, Produktion und zielgerichtete Distribution über alle Podcast- und Social-Media-Kanäle. Bist du bereit für dein Format? Deine Story wartet schon. Mehr Infos findest du unter tldrstudios.com oder schreib uns einfach direkt an podcastatldrstudios.com. Wir freuen uns auf dich.
So neue Formate, Co-Creation, Live-Formate oder Creator-Commerce, spielt das bei euch schon eine große Rolle, also gerade das Letzte? Also in North East Asia auf jeden Fall, also da ist das ganze Thema in China, ist das völlig fast behauptend, neben dem e-Commerce, was so an Plattform stattfindet, budgetseitig das größte Paket, plus dann auch Live-Events und so größten spezifischen Days wie Eleven Eleven etc. Da ist wirklich ein superrelevanter E-Com-Zeltstreiber.
Außerhalb von Asien würde ich sagen, ist das noch alles sehr Test and Learn und da glaube ich auch gerade bei uns für unsere Marken und ich spreche jetzt mal schwerpunktwinstig wieder von Nivea. ... die überall verfügbar sind, ... ... lernen wir auch sehr viel, ... ... wie TikTok Shop zum Beispiel funktioniert, ... ... wie wir da entsprechend auch ... ... den Vertriebskanal aufbauen können ... ... mit so einem Social Commerce Ansatz.
Aber ich würde auch sagen, ... ... das ist mehr in dem Marketing ... ... und Awareness-Kanal mit einer Option. Hier kann ich auch kaufen, ... ... als das ist, ... ... als rein e-commerce Kanal richtig ... ... pushen würden. Ja, okay, verstehe ich gut. Jetzt ... Hast du schon kurz Asien angerissen? Lass uns mal in die Zukunft schauen, wie das Spiel weitergeht. Bevor wir jetzt über KI sprechen, wir müssen über KI-gestütztes, sehr jetzt schon mal über KI-dominiertes Influencer-Marketing sprechen.
Erst mal. Du hast vorhin gesagt, dass, so habe ich dich verstanden, dass du davon ausgehst, dass in den wesentlichen Märkten, in den meisten Situationen Influencer-Marketing noch nicht peakt, sondern noch weiterhin wachsen wird. Ist, habe ich das richtig verstanden? Ja, für uns in unserem Investment, glaube ich, da haben wir noch sicherlich nur weiter Potenzial gewissen Märkten, aber auch in gewissen Kategorien noch mehr zu wachsen. Basierend ist auf den ganzen Learnings, die wir machen.
Ja. Das sehe ich so. Schon so, ich glaube, es tun sich gerade so zwei aus meiner Sicht. zwei interessante ... Trends auf. Das eine ist so wieder zurück zur Authentizität, also die Bedeutung von den Nano-Influencer. oder früher hätte man sogar den Test dann irgendwie, so weißt du, die gestimmt. Einfach natürlich über ein Produkt sagen, übrigens habe ich das gekauft oder da?
So, dass sich weniger anfühlt, wie ich habe gestern noch das Produkt in die Kamera gehalten, heute habe ich das, diese Kooperation und das fühlt sich dann irgendwann für die Community auch nicht mehr authentisch an. Deswegen, der Trend, den muss man sich angucken, also mehr zu den authentischen Kleinen.
drin, aber auch da die Frage wieder, wie managt sich das etc. Und auf der anderen Seite, das ist weniger, glaube ich, für eine Skincare-Brand für uns relevant, weil wir natürlich sehr stark auch auf eine wirkliche Haut und so weiter achten. Wir wollen natürlich Personen zeigen, die mit den Produkten auch umgehen, Routinen zeigen, etc. Aber ich weiß, dass da ein Riesenthema gerade geht Richtung AI-generated creators. Creator, die keine realen Personen mehr sind.
Und in Asien ist das auch schon gang und giebel. Also, der Trend wird da auch immer relevanter. Ob es in drei Fashion und so weiter ist, musst du ja nicht mehr reale Personen zeigen. Also, es können ja auch RA-generierte sein. Das ist sicherlich ein interessanter Trend, den man sich anschauen muss. Für uns nicht so relevant, weil wir wollen dann eher richtige Haut zeigen, richtige Person, richtige Menschen insofern. Dann find ich es trotzdem ganz spannend.
andersrum, wo AR auch nicht ... eine super spannende Rolle spielt. Du hattest das vorhin schon erwähnt. So Brandsave, die Auswahl der Assets, da passiert super viel. Das ist natürlich die andere Seite, sagen wir mal, eher so die ... In Backoffice. Backoffice auf der AI-Welt, genau. Also, generieren von Trends, was ich relativ schnell heutzutage machen kann über AI. Ich guck mir die Top, keine Ahnung, und hundert, zweitausend Influencer an.
Welche Assets haben Sie in den letzten zwei Monaten gepostet? Was hat da am besten funktioniert? Was ist das ... gematched dann mit unserem, mit unserem Markt-Zielen, was lässt sich daraus ableiten. Das sind so Themen, die dann im Backoffice funktionieren, wie ich denn die Briefings viel schneller generieren kann.
Und dann auf der anderen Seite, wenn ich dann hundert oder tausende von Assets geliefert bekomme, wie kann ich sehr schnell über eine AI sicherstellen, dass diese sind alle im grünen Bereich, kann auch uns sagen, das Produkt früh genug, also also das, was man automatisch messen kann. an Golden Wolves und bei denen weiß ich nicht. Fünfzehn muss ich nochmal genau reingucken und die vielleicht rauswerfen.
Das erleichtert natürlich extremst die Arbeit, wenn ich mir vorstelle, dass ich all diese Essen natürlich in irgendein Form scannen will. Ja. Ich verstehe sofort die Chancen, die AI im, wir haben es jetzt beide Backoffice genannt, ne? Spontan. Das verstehe ich total in Mustererkennung, Potenziale, Analysieren, Brandsafety. Da verstehe ich alles. gestehen, ich verstehe aus Perspektive der Advertiser nicht das wirkliche Potenzial von artificiellen Kreatoren.
Weil mein Verständnis ist, dass der große Wertschöpfungshebel, der durch Creator entstanden ist, dass das authentische Menschen sind. Das heißt authentisch unmenschen. Die Schauspielerinnen und Schauspieler, die früher in den TV-Spots gearbeitet haben, das waren auch Menschen. Aber die waren vielleicht nicht so authentisch, weil die bezahlt, also die wurden geskriptet, bezahlt dafür, dass sie sich da so darstellen.
Jetzt ein weiterer Vorteil von Influencern, dass sie eine organische Reichweite, also von echten Influencern, dass sie eine organische Reichweite haben. Also die Passung zwischen Audience und Publisher und Sender ist organisch entstanden. Ein artificieller Influencer bringt keine organische Reichweite mit. Ja, bin ich mir nicht ganz so sicher. Das ist ganz interessant. Ich hatte die Diskussion heute. Ja, am Anfang. Ja, klar.
Aber ich glaube, es ist ja nicht so, dass Influencer per se nur von Brand-Partnerschaften leben. Klar. Also die haben ja, die generieren natürlich ihren Internet, über Internet, über Reichweiten auf TikTok, auf YouTube etc. Das ist ja deren Haupteinnahmequelle, wenn du so willst. Also wie viel Reichweite habe ich generiert, wie viel Entertainment Minuten habe ich auf dieser Plattform. generiert, die dann die Plattform wieder verkaufen kann an Advertiser. Ja, okay. Oder, ja, genau.
Und damit, also der, ich kann jetzt nicht sagen, wie viel Prozent eines Incomes, eines großen Influencer kommt über Markenkorporationen, sondern wie viel kommt dann halt tatsächlich über einfach die Reichweite, die sie generieren, einfach aufgrund ihres Kontents, zum Thema Kochen, etc. Es gibt ja endlos viele Rezeptcreator, die sind ja nicht alle gesponsert von irgendwelchen Foodunternehmen. Sie generieren ja ihre Reichweite und werden dafür bezahlt.
Und das natürlich zu überlegen, warum muss ich selber immer hinter der Kamera stehen? Ich weiß nicht, ob es korrekt noch ein richtiges Beispiel ist, aber dann zu sagen, ich mach das AI generiert und teste mal neue Wege aus, kann ja viel, viel schneller skalieren, weil ich dann einfach fünf dieser artificiellen Influencer unter meinem Namen laufen lasse und generiere darüber Reichweite. Das scheint kein kleines Thema zu sein. wird gerade viel diskutiert. Ja, klar.
Als Advertiser muss man gucken, ist das eine interessante Community, eine interessante Tribe, die in dieser finanziellen Influencer erreicht, will ich da vielleicht mit der Markenbotschaft mal rein. Wie gesagt, für uns ist das, glaube ich, für die sehr stark ausschließen. Für andere Marken weiß ich nicht, für Versicherungen, für andere Themen könnte das ganz interessant sein. Ich bleib dabei. Aber ja,
also aus Sicht der Advertiser, ich bleib dabei für eure ... Die Position ist recht aufgrund eurer Position und Positionierung. Ich verstehe es aus Sicht der Publishing-Seite. Also das ist eine Skalierungslimitierung für mich als Influencer, dass es mich nur einmal gibt. Und dass ich nur vor der Kamera stehen kann. Aber aus Sicht der, und ich verstehe auch den Punkt mit der organischen Reichweite, aber aus Sicht der Advertiser, diese Reichweite hast du ja in jedem Fall.
Und wenn, dann gibt es vielleicht kleine Abschläge dafür, dass sie halt artificiell sind, aber das wird ja der Floorpreis sein, der Wert der Reichweite. Und das Engagement, also ich... Verstehe den Punkt aus der Publisher-Perspektive, ich sehe den Nutzen nicht für die etwathalbe.
Und da bin ich ja wieder dabei, dass die Reichweite allein das Thema nicht ist, wenn du dann plötzlich da interessante Tribes übergenerierst oder ansprichst, über die sonst nicht so einfach rankommen wird, es könnte das wieder um Santa Hebel sein. Aber... Total theoretisch. Es wird ja passieren. Es wird vermutlich nicht bei allen Marken, bei allen Positionierungen. Es wird mich sehr wundern, wenn das ein großes Thema im Premium-Segment wird. Ich würde mich auch sehr wundern.
Gut, aber das wäre es nicht. Das erste Mal, dass ich mich wundere, ich weiß nicht, wie dir das geht. Wir werden dranbleiben und das sehen. Es gab jetzt doch gerade diese große Konferenz. Ich weiß nicht, ob sie groß war, aber es gab diese Konferenz, diese Influenceng-Konferenz. in Dubai oder so? Ja, die ist tatsächlich gerade, ich glaub, fängt heute oder morgen an, genau. Also wir nähen das heute am, was haben wir heute im achten Januar? Genau. Die Folge erscheint am Montag.
Dann ist es schon gelaufen, drei Tage. Okay. Bin ich nicht. Ich bin offensichtlich in Hamburg. Ja, du musst auch nicht in Hamburg verschneiden. Ich weiß das jetzt so schätzen, lieber Thorsten, dass du heute bei Schnee hier reingekommen bist. Wenn wir jetzt so ... Ich hab jetzt schon viel gelernt, muss ich wirklich sagen, gerade in diesem komplexen Thema. was ich schon eingangs sagte, das AdScale zu tun auf internationaler Perspektive, aber natürlich adaptierbar auf regionale, nationale Märkte.
Was sind so? vielleicht so zwei, drei Sachen, Tipps, die du einem Marketingverantwortlichen an dir handgeben würdest, wenn er seinen Influencer im Marketing so richtig skalieren möchte? Also vielleicht so do's and don'ts in der Richtung. Also erstmal würde ich mir anschauen, was auch immer das Produkt ist, wird über dieses Produkt, über die Kategorie oder über den Markt, in dem ich daher sein will, darüber gesprochen, wie ist so der Social-Buzz auf den entsprechenden Kanälen zu dem Thema.
Ich würde versuchen, Datenpunkte zu generieren, zu sagen, okay, welche Tribes will ich eigentlich ansprechen? Sind das irgendwie keine Ahnung, wie ... Fitness-Leute? sind das irgendwelche Outdoor-Fans, ich weiß nicht, um das ein bisschen zu verstehen. Und dann will ich zu gucken, gemeinsam mit einer Agentur, wie ich erreiche, ich dann ... oder wie wähle ich dann die richtigen Quater und den Influencer aus, um in diesen Tribes auch präsent zu sein und meine Marke dazu zu platzieren.
So das wäre so der Angang, wenn ich mich überhaupt erst mal mit dem Thema beschäftige, als jetzt blind einfach zu sagen, ob ich mir jetzt irgendwelche Influencer in den Großreichwald haben, so wie dich sehr konkret zu gucken und dann halt zu lernen über ein Sentiment, über welche Essens funktionieren gut, die sich dann entsprechend auch mit... Budget-Supporte, sodass ich dann eben nicht nur organisch in der Followership dieses Influencers unterwegs bin, sondern auch als Media-Asset dann entsprechend auch in einer breiteren Ortien zur Verfügung stelle.
Wenn ich dann sage, okay, ich will es halt wirklich skalieren und ich möchte vielleicht auch international das ganze Thema stärker managen, dann zurückkommen zu dem, wie wir es gemacht haben, wirklich zu gucken, was sind so die Mastus, was sind die Golden Rules, wie stelle ich sicher, dass da die Qualität eingehalten wird und wie? ich baue ich so ein Trainingssystem auf, dass ich so ein Abskilling auch generieren kann. Das wären so die beiden Schritte.
Super, spannend, gerade das Thema Abskilling. Was würdest du ... Ich werde zwei Fragen noch anschließend an das, was du so sagtest. Wie viel Zeit soll ich mir dafür nehmen? Also kann ich das Bootforcen, indem ich einfach viel Hilfe, möglichst viel in kurzer Zeit verprobe? Oder muss ich das organisch langsam anwachsen lassen? Und was sind so die Skills der Menschen, die ich als erstes an mich ranziehe, um dieses Thema erfolgreich skalieren zu können?
Ja, gut, vom Time-Zeitraum, das hängt natürlich auch schon ein bisschen davon ab. Ist das jetzt irgendwie, hab ich einen Constant-Launch auf irgendwelchen Produkten, hab ich ein großes Thema, davon will ich es abhängig machen, logischerweise. Das ist auf jeden Fall ein Thema, was sicherlich sechs bis zwölf Monate braucht, um auch wirklich gute Learnings generieren zu können. Und dann macht es auf jeden Fall Sinn, sich möglichst frühzeitig mit Creators zusammenzusetzen.
Also ich glaub, es ist das ... äh, dass, ja, also da gibt's ja auch endlos viele Agenturen und Creatern, die sich jetzt in Agenturen umformiert haben, wenn man so möchte, zu gucken, wer ist in meiner spezifischen, äh, Audience am relevantesten und möglichst früh mit denen co-creation zu machen, um zu verstehen, wie funktionieren, wie funktioniert bei denen Kreation, wie funktioniert bei denen so ihr, ihr, ihr, wie ich, wie Sie Storytelling machen.
Und so ein bisschen learn to unlearn, wie ich's vorher gemacht habe, um sich auf diese neue Welt einzulassen. Das halte ich für total relevant. Wir haben es auch schon mal gemacht mit einem genannten Plattform, zu sagen, lass uns mal einen Tag einen Creator Workshop zu machen. Wir gehen mit denen in Studio und lassen uns mal erklären, wie gehen die eigentlich an so eine Idee ran und wie bauen die ihr Story auf?
und ist das Thema, was denen morgens einfällt, wie bereiten sie ihren Creator Alltag vor, weil das natürlich ganz viel ... ändert in der Denke, wie wir sonst früher Briefings gemacht haben, Agenturen und so weiter. Das ist eine ganz andere Art und Weise, wie sie sich inspirieren lassen und so weiter. Ich glaub, das ist so wichtig, das zu verstehen. Super spannend. Klasse. Vielen Dank, lieber Thorsten. Vielen Dank, wie immer. Meine Freude. Die Freude war ganz meinerseits.
Ich hab wieder richtig viel gelernt. Ich wünsch dir viel Erfolg. Vielen Dank. Es gibt ja weiterhin noch richtig viel zu tun. Für dich persönlich und natürlich auch für Bayerstorf. Ein tolles Unternehmen hier aus der Hanselstadt Hamburg. Und dann hoffentlich bis ganz bald. Vielen Dank. Tschüss. Tschüss.