¶ Introduction et Retour à l'Hôtellerie
Ce programme vous est proposé par LVMH. Le luxe ça peut être aussi du ressort de l'expérience. Pour moi, le luxe, par exemple, aujourd'hui, c'est d'être seul sur une plage déserte. Ça peut être aussi d'avoir une expérience privilégiée. C'est vraiment une expérience différente, différenciante. Un monde comme ça, c'est pas du luxe !
Quand on vous dit hôtel engagé, qu'est-ce que vous vous imaginez ? Un petit carton sur le rebord du lavabo qui vous invite à réutiliser votre serviette de toilette ? Des détecteurs de mouvements à chaque étage, histoire de ne pas dépenser trop d'énergie ? Des distributeurs de gel douche enlieuent et placent des savons individuels pour lutter contre le sur-emballage. Joris Brunel pensait pouvoir aller plus loin.
A 42 ans, ce Parisien d'origine varoise est le cofondateur et président de My Hotels, un groupe hôtelier né en 2013, qui est aujourd'hui à la tête de 18 établissements. En septembre dernier... Il lançait en collaboration avec la chef franco-afghane Clarifera Lacram et la décoratrice d'intérieur Daphné Desjeux, un projet qu'il décrit comme plus personnel que toutes ses aventures précédentes.
Babel, un hôtel-restaurant de 31 chambres et 70 couverts installés à Belleville, dans le 20e arrondissement de la capitale. Pourquoi personnel ? Pas simplement parce que Joris Brunel gérait jusque-là principalement des hôtels franchisés.
personnel parce que Babel est pensé comme un hommage au multiculturalisme de ce quartier, dont il est lui-même un habitant, et où se côtoient synagogues, épiceries asiatiques et boucheries halales. Résultat, la cuisine associe les saveurs levantines à la courge sucrine du Berry,
L'agneau confit se mange en gyoza et les produits utilisés comme les employés et même les artistes qui signent le décor du lieu sont tous ou presque issus des rues avoisinantes. Aujourd'hui, Babel emploie des travailleurs en réinsertion. mais une chambre suspendue à la disposition de personnes en situation d'urgence dans le quartier, en plus d'obtenir tout récemment la validation du label éco-responsable clé verte.
Mais est-il vraiment possible de lancer un boutique-hôtel à Belleville sans contribuer à une plus forte gentrification de ce quartier autrefois populaire ? Réponse dans ce nouvel épisode de C'est pas du luxe avec le premier intéressé. Je suis effectivement originaire de Cavalers, dans le Var. J'ai grandi à l'hôtel, on ne peut pas dire autrement. L'hôtel, tout était mélangé. L'hôtel et notre maison. Un hôtel-restaurant-bar, mais très familial. Donc, il y avait ma mère, ma tante, mon...
Mes grands-parents, mon oncle, mon père, en cuisine ou en salle, etc. Et qui bossaient vraiment à l'ancienne. Donc ils commençaient à 7h du matin, ils faisaient les petits-déjeuners. Après, ils allaient nettoyer les chambres. eux-mêmes. Ensuite, ils faisaient les services du midi, parce qu'il y avait le restaurant, l'après-midi, la limonade, les glaces, le soir, le service du restaurant. Et ça non-stop, 7 jours sur 7, sur tous les week-ends, surtout quand on...
surtout quand nous, on a du temps libre. Donc voilà, oui, ça m'a un peu écœuré. Je me suis dit, c'est une sorte d'asservissement, on est un peu esclaves de son métier. Donc ça m'a pas mal dégoûté sur le papier. Donc je m'en suis détourné. J'ai fait une école de commerce. Et ensuite, je suis parti dans la finance, l'immobilier. Et puis, je me suis fait rattraper par justement ce passé, mes origines, puisqu'on est...
On est venu me chercher pour travailler au siège social du groupe Accor. Ça a ravivé quelque chose. qui me plaisait, c'est un métier de passion, l'hospitalité, la restauration. Je me suis dit que c'est une façon de rester dans ma formation et en même temps de revenir dans ce métier de l'hospitalité. Et donc j'ai travaillé à la direction des fusions acquisitions chez Accor et je me suis vite ennuyé en costard-cravate au 8ème étage.
du siège social d'accord. Je ne me voyais pas faire toute ma carrière dans cette société. Et puis je voyais des... des franchisés qui avaient des hôtels et je me suis dit, je ne suis pas plus bête qu'un autre. En tous les cas, je veux plutôt que de gérer des hôtels pour les autres. J'aimerais bien commencer par avoir le mien. J'ai démissionné de chaque or sans...
Sans rupture conventionnelle, sans chômage, etc. Et du coup, j'ai acheté mon premier hôtel avec mes investisseurs, parce que c'est un métier très capitalistique. Moi, je suis parti de zéro, donc je n'avais pas d'apport, pas d'argent de côté. On a acheté nos deux premiers hôtels, des hôtels franchisés à corps, sur du segment très économique, donc c'était des Zibis Budget. Et puis ensuite, ça a été la machine qui s'est mise en branle, et on a...
On gère et on possède 18 hôtels, majoritairement des hôtels franchisés.
¶ Babel à Belleville: Ancrage Local
Accord, puisque c'est un peu de là où je viens aussi. Quelques années plus tard, vous décidez de lancer Babel, un premier projet personnel après des années passées à gérer des franchisés. Cet hôtel est présenté comme un hommage à l'aspect multiculturel du quartier. Comment est-ce que ça se manifeste et quelles relations entreteniez-vous avec le quartier avant de vous lancer là-dedans ?
On habite à Belleville, avec toute ma famille, depuis 7-8 ans. On cherchait un quartier à Paris, qu'il ne soit pas un quartier aseptisé. On rencontre des vrais gens, entre guillemets. un enchaînement de jolies boutiques avec des belles personnes dans des beaux endroits. On voulait aussi un joyeux bordel. Et avec Belleville, on a trouvé ce qu'on cherchait. On dit souvent, c'est aussi là, à Belleville, où il y a, entre guillemets, les derniers parisiens.
On a un endroit où il y a une mixité qui est hyper forte, où on a effectivement aussi beaucoup de disparités entre les riches et les pauvres, mais où les gens se mélangent bien. On n'est pas dans d'autres quartiers de Paris. plus communautariste. Donc c'est vraiment malgré tout cette harmonie et cette diversité que j'apprécie dans le quartier. Et je voulais absolument un hôtel à Belleville. Puisqu'effectivement...
On est à deux stations de République, donc on est quand même dans le centre de Paris. Mais en même temps, on voyage. Là, on est ici en face d'une synagogue. À côté, il y a des boucheries à l'Al partout, des restaurants chinois un peu partout aussi autour. Donc c'est vraiment cette richesse qu'on cherchait aussi avec Babel et à laquelle on souhaitait rendre hommage aussi. Un de nos axes forts sur lequel vraiment...
on souhaite insister, c'est un marqueur fort du lieu de vie, c'est de s'insérer dans le tissu local et de proposer aussi des activités purement belvilloises. On ne va pas proposer à nos clients des réductions sur les tickets des bateaux. mouches ou... ou du Moulin Rouge, on va proposer plutôt une visite des ateliers d'artistes de Belleville, une visite des deux rues ou des quelques rues de street art, parce que c'est ça, au lieu du street art Belleville, on est juste à côté de la rue des Noirs.
Vous voyez, moi j'habite rue des Cascades qui est aussi une des rues du street art. Donc on va proposer aussi une visite par quelqu'un du quartier de ces rues de street art. Un visite aussi du cimetière du Père Lachaise. Voilà, on va proposer un panier.
pique-nique pour aller au but de Chaumont. C'est ce genre d'activités qu'on va proposer qui sont purement bellevilloises. Parce que aussi, un des axes forts qui donne du sens, puisqu'on en parlait tout à l'heure, C'est aussi de retisser des liens localement avec son quartier, avec les commerçants du quartier, avec les artisans du quartier, avec les artistes du quartier.
Moi, c'est ce qui m'a aussi séduit dans ce projet-là et sur lequel je voulais vraiment insister, c'est que retisser, recréer du lien...
¶ Impact Social et Inclusion Locale
donne du sens aussi. C'est un des axes forts de Babel. Qu'est-ce que vous diriez à ceux pour qui l'authenticité de Belleville, qui est si souvent mise en avant ? n'existe en réalité pas forcément, et même qu'un hôtel comme le vôtre pourrait contribuer à la gentrification qui a fait en sorte que Belleville ne soit plus Belleville. C'est une question qui est légitime, dans la mesure où on est quand même...
un hôtel qui se différencie, un lieu qui se différencie parce qu'il est plus chic, entre guillemets, que ce que propose Belleville de façon générale. D'un autre côté, comme je vous le disais, je ne me suis pas positionné sur un hôtel 4 étoiles. Si vous venez à Babel, vous avez le café 1€ au comptoir. On fait des menus totalement accessibles le midi. Le samedi, on propose aussi...
des repas avec un plat à 16 euros. On fait travailler les mamas du quartier. Donc il y a les mamas du quartier qui viennent prendre les commandes des cuisines de Babel. pour proposer leur cuisine et leur plafard. Donc ça, c'est 16 euros. Donc on est quand même sur des tarifs accessibles. En même temps, on fait travailler aussi beaucoup les gens du quartier. Babel, ça doit être Belleville. Donc s'il y a des têtes...
qui viennent de partout, sauf de Belleville, ça n'a pas de sens non plus. Donc on s'insère aussi dans ce tissu-là. Donc c'est vrai qu'on tire un peu vers le haut. Mais en même temps, on essaye vraiment de s'intégrer comme d'autres établissements qui s'implantent sans faire attention à l'écosystème dans lequel ils s'intègrent aussi. C'est pas du luxe.
¶ Partenariats et Sourcing Local
Au-delà de l'organisation de visites du quartier et de la célébration de l'art bellevillois, Babel dit pousser son ancrage local jusque dans le sourcing de ses produits, mais aussi dans sa politique d'emploi. Une autre façon également... de nous intégrer à Belleville. Ça passe par un partenariat qu'on a avec la Galerie des Tendonnés, qui est une galerie rue des Envierges dans le haut de Belleville.
qui regroupe un certain nombre d'artistes du quartier, des street artists et autres. Donc Claire, qui s'occupe de la galerie L'Étendonné, nous a fait travailler notamment avec 13 bis. qui est un artiste, alors on ne peut pas dire si c'est une femme, un homme, parce que c'est un peu les codes du street art. En tous les cas, elle nous a fait une œuvre dans les toilettes du restaurant.
qui nous a permis de faire rentrer un peu les artistes dans l'hôtel. Et c'est des collaborations qu'on souhaite mettre en œuvre sous forme de vernissage, d'exposition temporaire, etc. Pour faire rentrer aussi l'art de Belleville dans l'hôtel. Toujours dans cette dynamique de créer du lien, de tisser des partenariats locaux, ça permet aussi de raconter une histoire sur l'aspect RSE, l'aspect écologique.
En même temps, plutôt que d'aller chercher une femme de chambre dans le 77, c'est pareil. Il y a peut-être des femmes de chambre à Belleville qui veulent travailler. C'est exactement la même logique aussi pour le sourcing des produits. Donc, plutôt que d'aller chercher... son café ou un producteur ou un artisan très loin. Sur le café notamment, on travaille avec la brûlerie de Jourdain, qui est située à peu près à 400 mètres de l'hôtel.
Pour les bières, on travaille avec les bières de Belleville, qui est brassée à deux rues d'ici, avec la brasserie Fauve aussi, qui brasse dans l'11e arrondissement. La viennoiserie, notamment les croissants. Un très bon croissant, je vous recommande. Il vient de la boulangerie Saint.
Une partie des fruits et légumes qu'on utilise viennent de l'épicerie Zingham aussi qui est à côté. Donc on essaye vraiment de s'approvisionner au maximum localement pour faire vivre ce quartier. Encore une fois pour...
pour tisser, pour créer du lien. En plus de ça, vous avez mis en place un système de chambres suspendues. En quoi est-ce que ça consiste ? C'est un autre volet. Alors tout à l'heure, quand on disait est-ce qu'on participe à la gentrification du quartier ? D'une certaine façon, oui. Mais d'un autre côté, on essaie aussi de s'implanter localement à travers le prisme social, à travers les embauches d'un côté, et aussi à travers un certain nombre de partenariats avec les associations du quartier.
Et donc, on a mis en place une chambre suspendue. Alors, il y a plein de choses qui sont maintenant suspendues. A l'origine, c'était le café suspendu en Italie, où on paye un café en plus au comptoir. Puis la personne qui vient derrière peut en bénéficier gratuitement si elle demande s'il y a un café suspendu ou pas. Donc on a fait la même chose mais sur une chambre.
Puisqu'on se rend compte qu'on n'est pas toujours plein à l'hôtel, qu'on a quand même des chambres vides régulièrement. Et en face, on a des situations d'extrême urgence, des demandes d'hébergement de la part des mairies, des associations, etc. Donc on s'est dit, mettons à disposition une chambre toute l'année pour les associations des mairies avec lesquelles on travaille vraiment de façon très proche. Et la mairie, par exemple, il y a...
Quelques jours, on nous a appelés en disant qu'on a une femme avec ses quatre enfants, on n'a pas trouvé la possibilité de les loger dans notre cadre associatif. Donc, elles n'ont pas d'autre choix que... La mairie nous a appelés et on les a hébergés gratuitement pendant deux ou trois jours. C'est ça la chambre suspendue. Également, on est en train de travailler pour financer à travers...
l'arrondi. Vous savez, quand vous payez 98 euros, on vous propose 2 euros de plus pour participer au financement d'une association locale. Donc nous, on travaille aussi... à financer des projets identifiés pour les jeunes du quartier à travers cet arrondi qui est une association aussi du Haut de Belleville.
¶ Modèle Économique et Durabilité
Mais est-il vraiment possible d'assurer la réussite économique d'un hôtel ouvert au beau milieu d'une pandémie, tout en s'attachant à consommer local ?
Pour Joris Brunel, les deux objectifs ne sont pas forcément incompatibles. Moi, ce que je pense fondamentalement, c'est qu'en plus en ce moment... avec le Covid, avec toutes les considérations et reconsidérations personnelles et philosophiques que tout le monde a pu avoir en disant change de vie, il faut un nouveau monde, il faut des valeurs différentes. Tout le monde parle aujourd'hui d'écologie, de RSE, etc. Donc je pense que si on a ce discours-là, ça va marcher aussi.
Donc ça va aller ensemble en fait. Si on a des belles valeurs qui sont véhiculées à travers, par exemple on a le label clé verte sur la partie hôtel qui nous garantit vraiment une notation environnementale très élevée. Sur la partie restauration, on a un label écotable. Moi, ce que je pense, c'est qu'effectivement, si on met toutes ces valeurs dans notre projet, et si on va surtout au bout, parce que ce n'est pas simplement de l'afficher, c'est aussi...
d'avoir des actions concrètes, au niveau associatif, au niveau du sourcing des produits. Ça va marcher parce qu'on est aussi dans l'air du temps, on a besoin de ça. Le client qui vient aujourd'hui, il y a beaucoup d'étrangers, notamment Benelux. ou des pays scandinaves, qui, quand ils vont réserver sur Booking, ils vont cibler, filtrer un établissement, entreprise durable, hôtel durable, etc. Donc, de toute façon, on va dans le sens de l'histoire.
Si, en plus, on peut faire « de l'argent » avec un supplément d'âme... c'est gagnant-gagnant pour tout le monde parce qu'il faut aussi que ça ait des vertus économiques pour que ça puisse fonctionner mais je pense que voilà d'avoir
¶ L'Expérience Client et l'Avenir
Un projet avec des valeurs, ça n'est pas forcément antinomique avec un succès économique. Vous me parliez justement de ces clients qui regardent sur Booking et font attention à l'éco-responsabilité des hôtels qu'ils choisissent. Est-ce que pour les clients qui ne font pas cet effort de recherche-là, vous vous êtes fixé une mission de les convaincre ? Est-ce que vous avez une mission active de sensibilisation à ces sujets ? Je dirais que sur le projet de Babel, je n'ai pas vraiment de mission.
ou de velléité, soit à donner des leçons, soit à faire de la pédagogie. Voilà, on est plus dans l'expérience parce que c'est vrai que... Quand on parle beaucoup du concept de Babel et qu'on décortique sous son angle social, écologique, on oublie qu'avant tout, il y a peut-être aussi 80% des gens qui ne voient pas non plus tout cet aspect-là, chambre suspendue, sourcing local. etc ils viennent parce que parce qu'on mange bien parce qu'on a une très belle décoration parce que le staff est sympa
parce qu'il y a de bonnes ondes et on prend du plaisir à y dormir et à y manger. Donc ça, c'est quand même très important pour dire que c'est d'abord l'expérience du client qui est importante. si effectivement, en plus, nous, on peut faire un effet boule de neige en disant...
Moi j'ai aussi plein de collègues qui sont venus visiter, qui ont été intéressés par appliquer une politique écologique responsable, adopter une charte, essayer d'avoir le label. Donc je pense qu'il y a cet effet boule d'eau. de neige, ne serait-ce qu'avec des acteurs de l'hôtellerie ou du tourisme. Et puis derrière, les clairs aussi. Mais je dirais qu'on n'est pas ni dans la pédagogie et on ne donne pas des leçons non plus.
Pour moi, c'est évident que l'aspect écologique, l'aspect durable, l'aspect tourisme durable est en train d'exploser et tout le monde est préoccupé par ces problématiques. Donc oui, j'ai vraiment l'impression qu'on est à un tournant. Même si notre génération ou la génération d'avant de nos parents se force un peu pour aller dans cette politique durable, ils ne comprennent pas très bien pourquoi, mais quand même, ils essaient.
d'y aller. Je pense que c'est vraiment une question de mentalité. Par contre, je pense que nous, on est en train d'évoluer. La génération de nos enfants, ils auront déjà ça dans la mentalité. dans leur mentalité, sans faire d'effort. Et je pense aussi qu'il y a tout le microcosme autour du tourisme qui pousse vers cette politique durable et écologique, puisque les clients le demandent.
puisque maintenant les banques vont se mettre aussi à financer des projets à impact, parce que les investisseurs doivent rendre des comptes à leurs actionnaires. en termes d'enjeux RSE, etc. Donc voilà, tous les acteurs sont un peu poussés par... par l'application et le renforcement du tourisme durable. Mais je trouve que c'est plutôt vertueux. Alors qu'avant, on faisait un peu de greenwashing. Maintenant, on va essayer d'aller au fond des choses.
¶ Babel: Une Autre Forme de Luxe
Si vous rêvez depuis des mois de passer ne serait-ce qu'une nuit au bout du monde, mais redouté comme la peste, l'inévitable épreuve du PCR de départ est d'arrivée, Laissez tomber Roissy Charles de Gaulle et prenez le chemin de Babel. En plus de faire le tour du monde, ou presque, en à peine quelques jours, vous contribuerez, d'après Joris Brunel, au soutien du tissu socio-économique local.
Salut, je suis Mickaël Jérémias, ancien champion paralympique de tennis fauteuil et tous les vendredis soir à 21h, je vous donne rendez-vous sur Second Radio avec mon émission Dis-moi oui, on dit. Oui, vas-y, dis-lui oui. Et pour quelle raison, s'il vous plaît ? Eh bien, pour parler de la plus importante des choses. Car avec mes invités, on discute plaisir, jouissance, douceur, des histoires de frissons, de coquinerie, de rire. Bref, on digresse sur le sexe. Mais pas de n'importe quelle manière.
Sur 10 mois où on dit, on n'en parle en essayant d'oublier personne, mais vraiment personne. Jeune, vieux, moche, beau ou belle, homme, femme ou aucun des deux. Avec deux bras, deux jambes, parfois moins, parfois pas du tout. Et on en parle surtout avec gaieté, respect, sans tabou, ni fausse bienveillance. Retrouvez Dis-moi oui, Andy en podcast sur toutes les plateformes d'écoute.