Herkese merhaba, yana yeni bir yayına hoş geldiniz. 1990'lı yıllarda tüm çocukların ve şahsen benim de en çok sevdiğim markalardan biri olan ToysaRaz piyasaya çıktığında inanılmaz satış rakamlarına ulaşmasına rağmen nasıl oldu da iflas edip lider olduğu bu sektörden çekilmek zorunda kaldı. Bugün bunu tartışalım istiyorum. İsterseniz daha fazla beklemeden buyurun hemen konunun detaylarına geçelim.
Bu arada yaptığım yayınları beğeniyor ve yeni yayınları kaçırmak istemiyorsanız dinlediğiniz platformlardan abone olarak tüm yayınlara anında olayabilir veya patroen üzerinden bana destek olabilirsiniz. Ben 1990 yılında doğmuş biri olarak çocukken ne zaman bir ToysaRaz görsem ailemi zorla oraya sürüklerdim. ToysaRaz 1996 yılında Türkiye'de ilk bayisini açmış ve 2010 yılında ise Türkiye piyasasından tamamen çekilmişler. Aslında ToysaRaz'ın geçmişi bundan çok daha eskiye dayanıyor.
Charles Lazarus ilk olarak 1948 yılında Children's Bargain Town adıyla Bebek eşyaları satan bir mağazı açmış ve 1966 yılında ise bu mağazayı devretmiş. Sonrasında 1957 senesinde oyuncaklara odaklı bir mağazı açmaya karar vermiş ve ToysaRaz cümlesini daha kısale getirip o ark elimesinde sadece reyi alıp ToysaRaz ismi ile oyuncak ve Bebek eşya satan dükkanını Rockville Maryland'de açmış.
1978 yılında ToysaRaz Amerika'da 72 adet dükkana ulaşmış ve oyuncak sektörünün %5'lik dilimine sahip olmayı başarmış. 70'li, 80'li ve 90'li yıllarda inanılmaz bir büyüme yakalayan bu şirket 90'li yılların sonunda Amerika'da 739'dan fazla ve Amerika dışındaki ülkeler de ise 750'den fazla mağazı açmayı başarabilmiş. ToysaRaz'ın Türkiye'ye gelme hikayesi ise 1985'te İngiltere'de açtıkları mağazayılı olmuş. Bu mağazayı açtıktan sonra ToysaRaz Avrupa'nın her bir köşesine mağazı araçmaya devam etmiş.
Türkiye'de ise ilk ToysaRaz mağazası 1996 yılında açılmış ve bu mağaza tüm Avrupa'da en çok başarı sağlayan ikinci mağaza olmuş. Avrupa'da ilk açılan İngiltere mağazası ise birinci olmayı başarabilmiş. ToysaRaz'ın kurucusu Charles Lazarus bu başarı yakalamısındaki en büyük etkenleri şu şekilde listelemiş.
İlk olarak tüm dünyada savaşların bitti ve askerlerin evlerine dönüp aile kurmaya başladıkları dönemde inanılmaz bir hızlı şekilde inanılmaz bir nüfus artışı yaşanmış, bebek sayısında inanılmaz bir artış olmuş ve savaş sonrası ekonomideki hızlı büyüme de ToysaRaz'a büyük katkılar sağlamış. 1957 yılında kapılarını açan ToysaRaz 1990'lı yılların ortalarına gelindiğinde oyuncak sektörünün liderlerinden biri olmayı başarmış.
Sadece Amerika'da değil tüm dünyada ismini duyurmayı başaran ToysaRaz'ın hisseleri de tabii ki uçuşa geçmiş bu esnada tüm çocukların hayallerini süsleyen ToysaRaz 2000'li yıllarda ilk darbesini almaya başlamış. Amerika'da büyük süper marketlerin giderek yaygınlaşması ile Walmart, Kmart gibi dev markalar oyuncak satmaya başlamışlar. ToysaRaz sektörün lideri konumunda olduğundan dolayı marketteki oyuncakların fiyatlarını o güne kadar özgürce kendisi belirleyebiliyormuş.
Ama Walmart çok daha ucuza, benzer oyuncakları satmaya başlayınca işin rengi tabii ki değişmeye başlamış. Bunun üzerine ToysaRaz oyuncak üreticilerinin sadece kendilerine oyuncak üretmeleri için şartlar koşmaya başlamışlar. Böylelikle Walmart gibi mağazaların bu oyuncakları olan ulaşımında kesmeye çalışmışlar.
Fakat bu mağazalar ToysaRaz'ı haksız rekabetten dolayı dava etmiş ve Amerika'da yaralan Federal Trade Commission organizasyonu bu davaya bakmış ve ToysaRaz'ı haksız rekabetten dolayı suçlu bulup 1998 yılında 1.3 milyon dolarlık bir ceza kesmiş. ToysaRaz aldığı cezanı şokunu atlatamadan ikinci bir darbeyi ise online satış patlamasından dolayı yaşamış.
2000'li yıllarda Amazon ve diğer online satış mağazaları çok büyük bir inmelenmeye kalıdılar ve insanlar artık sadece fiziksel mağazalardan değil online mağazalardan da alışveriş yapmaya başladılar. ToysaRaz bunun üzerine kendi web sitelerinden satış yapmak yerine Amazon ile büyük bir anlaşma imzalamaya karar vermiş. 2000 senesinde Amazon ile 10 yıllık anlaşma imzalayan ToysaRaz Amazon'a yıllık 50 milyon dolar ve satışlardan da belli bir % ödemeyi kabul etmiş.
Pek çok insan ToysaRaz'ın kapanmasının arkasındaki en önemli sebeplerden birinin bu Amazon anlaşması olduğunu söylüyor. Benim baktığım forumlarda ve yaptığım araştırma da bunu gördüm. Çünkü Amazon bu anlaşmaya benzer daha pek çok anlaşmayı diğer oyuncak üreticileriyle aynı anda imzalamış. Durum böyle olunca Amazon'da sadece ToysaRaz'ın sahte oyuncaklar değil, buna benzer başka bir oyuncak, başka bir firma tarafından neredeyse yarı fiyatına satılmaya başlamış.
Tam bu esnada da Walmart, Kmart, Target, Costco gibi uygun fiyatlı para kendi satış yapan mağazalar kendi web sitelerinden online satış işine adım atmışlar ve giderek daha güçlü hale gelmeyi başarmışlar. 2000'lerin ortasına gelindiğinde ise fiziksel mağazalardan büyük satış yapmamasına rağmen tüm dünyada çok fazla mağazası olan ToysaRaz'ın inanılmaz bir borcu birikmeye başlamış.
Elde ettikleri gelirim büyük kısmı bu borcu ödemeye harcanmaya başlamış ve mağazalarındaki alışveriş deneyimi de bu yüzden daha kötü bir hale gelmeye başlamış. Personel yetersizliği, dükkanların bakımlarının zamanında yapılamaması ToysaRaz'ı daha daha kötü bir noktaya sürüklemiş. 2017 senesine kadar bu şekilde idare eden ToysaRaz 5 milyar dolarlık bir borcu ulaşmış ve bu borcu ödemeyeceklerinden dolayı da iflas başvurusunda bulunmuşlar.
2021 senesinde ise Amerika'daki tüm mağazalarını kapatma kararı aldılar. Avrupa'da ise Smith Toys adlı bir kuruluş ToysaRaz işletimelerini devra almış ve bu markayı yeniden inşa etmiş. Şu an için tabi ki bu firmada ToysaRaz adını kullanmıyor. Ancak yine oyuncak sektöründe kendi işletme modernleri ile Avrupa'da bu işi devam ettiriyorlar.
Asya kıtasında ise Hong Kong tabanlı Fung Retailing adlı organizasyon ToysaRaz mağazalarını devralmış ve 2024 yılı itibariyle de oyuncak sektöründe halen de faaliyeti göstermeyi başarmışlar. Avustralya'da ise Hobby Warehouse adındaki bir firma ToysaRaz mağazalarını satın almış ve satışlarının büyük çoluğunu şu an için web siteleri üzerinden yapmaya devam ediyorlar. Ve hala ToysaRaz adını da kullanıyorlar. Peki ToysaRaz neden başarısız oldu?
1990'ların sonlarına doğru Walmart, Kmart, Target ve Costco gibi büyük mağazalar ve diğer oyuncakçılarda dahil olmak üzere marketteki rekabetten dolayı düşük fiyata ürün satma yarışına girdiler. Ancak ToysaRaz ürettiği oyuncakların fiyatlarında herhangi bir değişim yapmadı, her ne kadar oyuncak sektöründe lider markalardan biri olmayı başarsa da fiyat avantajından dolayı pek çok insan büyük mağazalardan uygun fiyata oyuncak almayı tercih ettiler.
Bir de ToysaRaz teknoloji devriminin yaşandığı 2000'li yıllarda ne yazık bu devrimi çok iyi anlayamadı ve attığı yanlış adımlardan dolayı son kurtulma şansında yakmış oldu. Bu pazardaki yerini hızla kaybeden ToysaRaz çok fazla fiziksel dükkana sahipti ve online satış yapan Amazon gibi firmalar bir depo ve az çalışan ile bu işi çözerken ToysaRaz bunun tam tersi bir yol izledi.
1998 yılında online satış işini deneyen ToysaRaz yılbaşı döneminde oyuncakların büyük bir kısmını zamanında teslim edemeyince bu işi Amazon'a bırakmaya karar kıldı. Ama Amazon da ToysaRazı resmen sırtından bıçakladı ve bu da tabii ki işleri inanılmaz bir çıkmazı sürükledi.
2006 yılında Amazon'u bu yüzden davay eden ToysaRaz 2009 yılında bu davadan tam tamına 51 milyon dolar kazansa da 5 milyar dolarlık borçlarının yanında bu hiçbir şey olarak kaldı tabii ki. 2017 senesinde ise Amazon, Walmart ve Target gibi firmalar oyuncakları tatil döneminde o kadar büyük indirimlerle satmaya başladılar ki ToysaRaz bu oyunun tamamen dışında kaldı.
Ayrıca tüm bu firmaların aynı gün içinde teslimat yapması, sorgusuz sualitsiz geri iade almaları ve online alışverişi domine etmeleri ToysaRaz'ın sonunu getirdi diyebiliriz. Tüm bunlara ek olarak 2010'lı yıllardan sonra çocuklar fiziksel oyuncaklardan çok dijital oyunlara yöneldiler. Artık bir çocuk puzzle almak yerine puzzle uygulamasını tabletine indirmeyi ne yazık ki tercih ediyor. Bu yüzden fiziksel oyuncaklara olan talebinde azalması ToysaRaz için ayrı bir vurgun oldu.
Peki ToysaRaz hayatımıza geri dönecek mi? 2021 yılında mağazalarını kapatan ToysaRaz için aslında her şey bitmiş sayılmaz. Avustralya'da online satışa devam eden firma bu sene Avustralya'da mağazarışacaklarını duyurdular. ToysaRaz iflas başvurusunda bulunduktan sonra TrueKid adı altında yeni bir iş modeli ve firma ile bu işe yeniden adım attı. 2019 yılında da Target ile bir iş birliği yapıp ToysaRaz web sitesini kurdular.
Fakat 2020 yılında Covid'in tüm dünyayı vurmasından dolayı da bu anlaşmada başarısız olmuş. TrueKid bunun ardından Amazon ile anlaşmış ve şu an ToysaRaz adıyla olmasa da Amazon üzerinden oyuncak satışına devam ediyorlar. 2021 senesinde VHP Global adı verilen bir firma bu markayı da satın almış ve Amerika'da yaralan Macy's mağazalarında hem fiziksel satış hem de Macy'sin web sitesinde online satışa başlamışlar.
Avrupa'da ise İngiltere merkezli bir e-ticaret sitesi ile 14.000'den fazla ürünü bu web sesine satmaya başlamışlar ve bir gün içerisinde de teslimat seçiniği ile şu an teslimatlara başladılar. 2000'li yılların ortasında Birleşik Krallık'ta 105 adet fiziksel mağazası olan ToysaRaz artık bu mağazaların hepsinden vazgeçmiş durumda ve sadece online olarak bu işe devam edeceklerini de medya ile paylaştılar.
Bugünkü konuyu toparlayacak olursak oyuncak sektörünün uzunca yıllar lideri konumunda olan ToysaRaz ne yazık ki gelişmelere ayak uyduramadığı ve pek çok yanlış adımı attığı için iflas bayrağını çekti. 2024 yılı itibariyle yeniden hayata dönmeye çalışan ToysaRaz yeni adıyla daha doğrusu True Kit bu sefer doğru adımlar atıp bu sektörde kaybettiği yeri tekrar alabilecek mi? Bunu da ilerleyen zamanda hep beraber göreceğiz diye düşünüyorum.
Bu bölümde ToysaRaz'ın inişlerle ve çıkışlarla dolu hikayesini inceledik. Umarım sizlere faydalı bilgiler sunabilmişimdir. Bu arada tüm yayının yazılım etine ve yayında kullandığım kaynaklara açıklama harbölümünde yer alan link üzerinden ulaşabilirsiniz. En kısa sürede yeni yayınlarda görüşmek üzere kendinize çok iyi bakın hoşçakalın.