La chaîne de valeur numérique à l’ère de l’IA générative

Quelle est la chaîne de valeur du numérique et comment évolue-t-elle dans cette ère de l’IA générative ? Dans un monde où l’information surabonde, mais où le discernement fait parfois défaut, David Fayon nous livre une analyse percutante des transformations numériques en cours. Son dernier ouvrage « Informez-vous ! » offre une grille de lecture essentielle pour comprendre les mutations actuelles du digital et leurs implications stratégiques. J’ai recueilli ses impressions sur le salon Vivatech 2025. 

La chaîne de valeur numérique à l’ère de l’IA générative La chaîne de valeur numérique à l’ère de l’IA générative — schéma de David Fayon in « Informez-vous ! »

David propose dans ce dernier ouvrage, une modélisation historique particulièrement éclairante de l’évolution numérique, structurée autour de quatre périodes distinctes qui dessinent les contours de notre révolution technologique. On la retrouve au cœur d’un schéma que j’ai trouvé très inspirant. 

La chaîne de valeur numérique : quatre ères de transformation L’ère zéro : les prémices stratégiques (jusqu’en 1945)

« Pendant la Seconde Guerre mondiale, le monde a pris conscience que l’informatique était cruciale », souligne David Fayon. Cette période fondatrice révèle déjà la dimension stratégique de l’informatique, utilisée pour les calculs balistiques et le déchiffrage de codes secrets, notamment à Bletchley Park, sous la supervision d’Alan Turing. Une leçon qui résonne aujourd’hui avec les enjeux géopolitiques de la technologie, où l’avantage informationnel permet parfois d’orienter le déroulement des événements.

David Fayon définitely 4 ères de la transformation de la chaîne de valeur numérique dans son dernier livre « informez-vous ! » L’ère du matériel : la domination IBM (1945-1985)

IBM règne alors en maître sur l’informatique de gestion, déployant ses solutions dans les secteurs bancaires et administratifs avec une autorité incontestée. Les langages COBOL et FORTRAN structurent cette époque où la valeur ajoutée se concentre massivement dans le hardware, créant un écosystème où posséder la machine signifiait contrôler l’information.

L’ère du logiciel : l’avènement de Microsoft (1985-2005)

1985 marque un tournant décisif avec l’apparition de Windows, qui révolutionne le paysage informatique en démocratisant l’accès aux ordinateurs personnels. « La valeur ajoutée, qui était majoritairement dans le matériel, a glissé vers le logiciel », analyse David Fayon. Cette période voit naître la stratégie du « coût marginal quasi nul » des licences logicielles, créant des marges exceptionnelles pour les éditeurs qui transforment le code en or numérique.

L’ère des données et de l’IA générative (2005-aujourd’hui)

Nous entrons désormais dans une quatrième ère, celle de l’intelligence artificielle générative qui redéfinit les codes établis. « 2025, c’est l’an 1 de l’IA générative », affirme David Fayon, marquant ainsi le passage définitif des expérimentations aux applications concrètes en entreprise, où la donnée devient le nouveau pétrole de l’économie digitale.

Microsoft : le géant aux mille tentacules

Contrairement aux idées reçues qui placent Google ou Apple en tête de course, David Fayon repositionne Microsoft au sommet de l’échiquier technologique. « Si j’avais un géant de la Tech à placer en tête, je mettrais Microsoft devant tous les autres », affirme-t-il avec conviction. Cette analyse se fonde sur la diversification exceptionnelle de la firme de Redmond qui a su tisser sa toile dans tous les segments porteurs.

Dans l’univers du gaming, Microsoft domine avec Xbox et Minecraft, créant un écosystème ludique qui fidélise des millions d’utilisateurs. Ses solutions B2B constituent l’épine dorsale de nombreuses entreprises, tandis que sa ligne Surface redéfinit les standards du hardware premium. L’acquisition de Skype pour développer Teams, illustre parfaitement cette stratégie d’intégration verticale, et le cloud Azure complète cette architecture tentaculaire.

Cette stratégie multifacette contraste radicalement avec la dépendance publicitaire de Meta ou Alphabet, créant une résilience stratégique remarquable qui permet à Microsoft de naviguer sereinement dans les tempêtes économiques et réglementaires.

La crise du marketing digital : vers un nouveau paradigme

L’analyse de David Fayon révèle une transformation profonde en cours, comparable à un changement de paradigme civilisationnel. « Toutes ces stratégies sur le référencement, sur le coût par clic, c’est un peu la vache à lait qui est en train de se tarir », constate-t-il avec lucidité.

Les signaux de rupture

Les indicateurs de cette mutation sont aujourd’hui indéniables et convergent vers une même conclusion : l’ancien modèle s’effrite. Certains sites de contenu voient leur trafic s’effondrer de 60 %, tandis que de nombreux blogueurs, découragés par cette hémorragie, abandonnent leur activité créatrice. Plus alarmant encore, nous assistons à une baisse massive des clics qui évoluent de 60 % à 80 % de recherches sans interaction, une tendance qui semble inexorablement tendre vers les 100 %. Cette évolution signe l’arrêt de mort programmé de l’inbound marketing traditionnel, dont les fondements mêmes se fissurent sous la pression de l’intelligence artificielle.

La transition nécessaire

« C’est cette transition du marketing digital vers le marketing de l’IA générative », explique David Fayon. Les entreprises se trouvent désormais contraintes de repenser intégralement leur approche pour conquérir une visibilité dans un écosystème où l’IA dicte les règles du jeu et filtre l’accès à l’information.

Stratégies d’adaptation : mettre « tous les fers au feu »

Face à cette incertitude structurelle, David prône une stratégie de diversification intelligente qu’il illustre par une analogie automobile particulièrement parlante. Le véhicule électrique représente l’IA générative en pleine expansion, tandis que le véhicule thermique symbolise le marketing digital traditionnel en déclin programmé.

Cette métaphore révèle la nécessité pour les entreprises de maintenir une double approche, à l’image des constructeurs automobiles qui ne peuvent aujourd’hui se passer ni de l’une ni de l’autre technologie, chacune répondant à des besoins spécifiques et complémentaires.

La stratégie du contenu hybride

David Fayon propose une approche sophistiquée de gestion de l’information qui s’inspire des techniques d’intelligence économique. Cette segmentation tripartite distingue l‘information blanche, constituée de contenus publics et référençables qui nourrissent la visibilité générale, l‘information grise qui relève du contenu semi-privé à accès contrôlé, et l‘information noire correspondant aux contenus confidentiels volontairement soustraits à l’indexation.

Cette architecture permettrait, selon lui, aux entreprises de valoriser leur expertise tout en préservant leurs avantages concurrentiels, créant ainsi un équilibre subtil entre partage et protection de la connaissance.

Préparation de la nouvelle génération : les six fondamentaux

Pour les jeunes professionnels qui s’apprêtent à évoluer dans ce nouveau paradigme, David Fayon identifie six compétences essentielles qui élargissent le triptyque traditionnel « lire, écrire, compter » vers des horizons plus complexes et nuancés.

Les trois nouveaux fondamentaux de la chaîne de valeur numérique

1. La maîtrise de l’anglais s’impose comme la langue véhiculaire incontournable du numérique, ouvrant les portes d’un univers technologique majoritairement anglophone. La compréhension du numérique dépasse la simple utilisation pour englober la connaissance des algorithmes, des implications juridiques et de la responsabilité digitale. Enfin, la curiosité et l’innovation constituent le moteur de l’adaptation permanente dans un monde en perpétuelle mutation.
2. Cette base technique se complète par le développement des hard skills représentant les compétences techniques spécialisées, des soft skills incarnant les compétences relationnelles désormais cruciales dans un monde hyperconnecté, et des mad skills correspondant aux compétences atypiques qui créent la différenciation dans un univers standardisé.
3. L’avantage de l’expérience dans l’ère IA. Paradoxalement, l’intelligence artificielle générative pourrait inverser certaines tendances générationnelles établies depuis des décennies. « Un jeune qui va sortir d’une école de commerce ou d’ingénieur, qui aura moins de culture générale, moins de recul, pourra être plus facilement ubérisé qu’une personne qui a 40, 50 ou 60 ans », observe David Fayon. Un discours qui nous en rappelle un autre.

Cette analyse révèle l’importance cruciale de l’intelligence situationnelle qui permet de contextualiser les informations, de l’esprit critique développé par l’expérience et des échecs, et de la capacité de coopération homme-machine qui transcende la simple opposition entre humain et artificiel pour créer une synergie productive.

Vers un monde BANI : au-delà de VUCA

L’environnement business traditionnel évolue du modèle VUCA, acronyme de Volatility, Uncertainty, Complexity et Ambiguity, vers un paradigme BANI caractérisé par la fragilité (Brittle), l’anxiété (Anxious), la non-linéarité (Nonlinear) et l’incompréhensibilité (Incomprehensible). Cette évolution nécessite une capacité d’adaptation « caméléon » qui permet de changer de couleur selon les circonstances tout en préservant son essence fondamentale. Si le caractère « BANI » du monde dans lequel on vit est indéniable, j’ai cependant un peu plus de mal à considérer que notre époque soit plus instable que beaucoup des périodes marquantes du 20e siècle.

Recommandations stratégiques Pour les entreprises

Selon David, les organisations doivent impérativement diversifier leurs approches marketing en équilibrant les investissements entre digital traditionnel et IA générative, sans privilégier exclusivement l’un au détriment de l’autre. La segmentation de l’information selon sa valeur stratégique devient une compétence différenciante, tandis que le développement de l’intelligence situationnelle des équipes constitue un avantage concurrentiel durable. L’anticipation de la réglementation, notamment l’IA Act et les évolutions en matière de protection des données, conditionnera la pérennité des modèles économiques. Sur ce point également, j’ai un peu de manque de visibilité quant à la réelle efficacité de ces mesures et leur impact réel sur des innovations largement débridées et dérégulées, qui traversent le monde entier en un rien de temps.

Pour les professionnels

Selon David, et nous ne pouvons qu’être d’accord avec lui, les individus doivent cultiver la curiosité comme compétence différenciante majeure dans un monde où l’information standardisée perd de sa valeur. Le développement de l’esprit critique face à l’infobésité devient une nécessité vitale, tandis que l’acquisition d’une culture générale solide facilite la coopération avec l’intelligence artificielle. La maintenance d’une veille technologique constante permet d’anticiper les évolutions plutôt que de les subir.

Conclusion : naviguer dans l’incertitude

L’analyse de David révèle un écosystème numérique en pleine mutation, où les certitudes d’hier deviennent les questionnements d’aujourd’hui et où l’adaptation devient la seule constante fiable.

Dans ce contexte d’incertitude maximale, la capacité d’adaptation, la culture générale et l’esprit critique émergent comme les véritables avantages concurrentiels durables, transcendant les compétences techniques qui s’automatisent progressivement.

Comme le souligne l’auteur avec une métaphore maritime particulièrement appropriée à notre époque turbulente, il s’agit désormais de « surfer la vie » plutôt que de la subir, en gardant tous les fers au feu tout en développant ses singularités propres dans un monde de plus en plus automatisé. Cette philosophie de l’adaptation permanente, teintée d’humanisme technologique, dessine les contours d’un avenir où l’intelligence humaine et artificielle coexistent dans une harmonie productive.

« Informez-vous ! » de David Fayon est disponible en librairie et en ligne.

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