¶ Intro / Opening
שלום לכל המאזינים והמאזינות, אני אובל שדה ואתם הגעתם לעוד פרק של חור בהשכלה.
¶ מדילמה אישית להיסטוריה של הפרסום
אהלן, מה שלומכם. הפעם ההקדמה לפרק הזה תהיה קצת יותר אישית ותתייחס למאחורי ההקלעים של הפודקאסט הזה. אבל עדיין אשמח מאוד אם תקשיבו לה ולא תעבירו אותה הלאה. הנושא של הפרק היום הוא פרסומות. הסיבה המקורית שבחרתי לדבר על פרסומות בפרק הזה היא כי התכוונתי להכניס פרסומות לפודקאסט. בסוף, ברגע האחרון, השתפנתי. Zoim it. למה מלך התחילה רציתי לשים פרסומות?
כי האמת שאחרי שהשקעתי עשרות עם לא מאות שעות על הכנת הפרקים, מבלי לקבל על זה אפילו שקל אחד, הייתי שמח להחזיר את ההשקעה. וחשבתי שפרסומות זו הדרך הכי פשוטה ונכונה לעשות את זה. אבל בסוף החלטתי שלא. למה? בעיקר כי זה מנוגד לכל האינסטינקטים שלי וזה פשוט לא בא לי בטוב, זה עושה לי... הרגשה לא נעימה בגוף לשים פרסומות בפודקסט הזה. במקום זה, הכנסתי לעמוד הפייסבוק של הפודקסט אפשרות של לקנות לי קפה. אז מי שמעוניין לשים כמה שקלים כדי שהפודקסט הזה ימשיך לרוץ, אני מאוד אעריך את זה.
המטרה היא בעיקר להחזיר עלויות, אין לי שום כוונה להתאשר על חשבונכם וכנראה שאני גם לא הייתי מצליח אם הייתי מאוד רוצה. אם עד עכשיו לא הבנתם, אז הפרק ה-31 של חור בהשכלה ידבר על פרסומות ועל עולם הפרסום. אחד הדברים שאנחנו אולי הכי חשופים אליהם ביום יום, אבל לא תמיד מודעים למנגנון שעומד מאחוריהם או להשפעה שלהם על חיינו. בחלק הראשון של הפרק נדבר על ההיסטוריה של הפרסומות.
בחלק שאני אשוחח עם מילה בר פרסומאית ומנהלת דיגיטל בקניוני אופר על איך עושים פרסומא ובחלק השלישי נדבר קצת על הכלכלה של עולם הפרסום המודרני ובכללי על כל הבעייתיות בעולם הפרסום המודרני, בעיקר בדיגיטל ובאינטרנט. וחלק האחרון, אם תחזיקו מעמד עד הסוף, תוכלו לשמע אותי קצת יותר מדבר על הדילמות המוסריות בתחום הזה, וגם על הדילמה הספציפית שלי. יאללה, בואו נתחיל.
בשלב הראשון אני לא אגדיר מה זה פרסומות, כי אני מניח שלכולכם לפחות יש איזשהו קצה חוט לגבי מה זה הדבר הזה, גם אם לפעמים הגבולות של מה זה יכולים להיות מעט מאורפלים. בכל מקרה נחזור בהמשך להגדרות ובינתיים נדבר על ההיסטוריה של הפרסומות. אני חייב להודות שהופתעתי בהתחנת התחקיר, כי בראש שלי פרסמות זה משהו מודרני לחלוטין, עניין של ה-100-200 שנים האחרונות.
אז מסתבר שזה לא נכון אפילו ממש לא נכון בואו נדבר על זה הקטע הזה של להעביר הודעות או מסרים באמצעות כתב או ציורים הוא מאוד קדום כמה קדום לפחות כמו הכתב או הציורים כי בשביל זה יש אותם אנחנו כותבים ומציירים בשביל להעביר מסר לעצמנו לאחרים לא משנה בשביל זה זה קיים בכל אופן הודעות קדומות שדיברו לצורך העניין על חוקים או מיסים או הודעות של השלטון היו קיימות כבר במסופוטמיה העתיקה.
אבל זה לא בדיוק פרסום, נכון? אנחנו חושבים שפרסום זה לא סתם הודעה של רשות המסים שאומרת שתיקח מאיתנו מס, גם אם רשות המסים זה חמורה בבבל. אחד הממצאים הארכיאולוגיים הראשונים שבאמת אפשר להתייחס אליהם בתור יוזמת פרסום הוא משנת 3000 לפני הספירה במצרים העתיקה, יעני לפני 5000 שנה. מודעת הפרסום הזו נמצאה על דף פפירוס, סוג של נייר קדום שהמצרים השתמשו בו, והיא נמצאה בעיר טבאי שהייתה הבירה של הממלכה המצרית באותה תקופה.
וזה פחות או יותר מה שהכתוב שם בתרגום חופשי. העבד שם ברח מהאדון שלו הפו העורג. כל תושבי טבעים מוזמנים להשיב אותו. הוא חיטי בגובה כחמישה רגליים ושני אין. יש לו שתי עיניים חומות וגוון אור אדמדם. מי שיודע על מקומו, יזכה לקבל חצי מטבע זהב. מי שיחזיר אותו לחנות של הפו, ביש את הבדים הטובים ביותר, יזכה לקבל מטבע זהב שלם. הפרסומת של הפו היא באמת דוגמה מעולה, בעיקר כי יש פה שילוב יפה של רובד גלוי וסמוי של פרסומת, מה שמראה לנו שגם סוחרים באלף השלישי לפני הספירה לא היו פריירים.
גם אם זו העדות הארכיאולוגית הראשונה לפרסומת, זה בוודאי לא אומר שזו הפרסומת הראשונה. וכנראה שמוכרים שצעוקים בבסטות בשוק דברים כמו, האבטיח הכי טעים, הכי זול בעיר, הם באמת. היו אנשים שיצרו את הפרסומות הכי קדומות. בכל מקרה משהו כמו אלפיים שנה אחרי אותה פרסומת מצרי יש כבר עדויות חדשות לפרסומות. בסביבות האלף הראשון לפני הספירה יש ממצאים ארכיאולוגיים מהודו שבהם יש חותמות על מוצרים כדי שידעו מי היצרה.
כמו שהיום אתם קונים מברגה או מכונת כביסה ויש את הלוגו של היצרן באופן בולט על המוצר, אז אותו דבר בהודו לפני 3000 שנה. רק שבמקום מכונת כביסה ומדיח זה יהיה על קד או חרב. משהו כזה. כמה מאות שנים מאוחר יותר יש עדויות שנשתמרו בשירה הסינית המסורתית על קמפיין פרסום, בו השתמשו בנגינת חלילי במבוק בשביל למכור סוכריות. האמת, קמפיין חמוד. באימפריה הרומית אנחנו מגלים כבר פרסמות שממש דומות למה שאנחנו מכירים מימינו אנו.
בחפירות של העיר פומפי, שהוכרבה מהתפרצות ההרגעש בשנת 79 לספירה, נמצאו הרבה מאוד כתובות גרפיטי בלטינית, שחלקן יכולות להיחשב כפרסומות לכל דבר. אחת הכתובות שנמצאו שם אומרת משהו כמו הפניקס שמח וגם אתה יכול להיות. הבר נמצא בבעלותו של אוקינוס, מר אירוח. הפניקס, למי שלא מכיר, זה יצור מיתולוגי שנקרא בעברית אוף החול. במקרה הזה אנחנו כבר ממש רואים מחשבה של מיתוג ופרסום מודרני שמצמידה דמות לעסק. Kmo Nagida tukemats benaz a shale basic or areashil vitamin.
בפומפיין נמצאו גם עדויות לפרסום פוליטי או תעמולה של מועמדים לסנט, הפרלמנט הרומי, שביקשו את קולות הבוחרים שלהם. עוד ממצא ארכיאולוגי שמצאו בפומפי שהיה לגמרי פרסומת, זה ציורים של עבר מין, זכרי, שמכווינים את העוברים ושווים אל איזשהו בית בושת מקומי. מה שייחודי בפרסומת מהסוג הזה היא שהיא מכוונת גם לקהל אנלפבטי שפשוט לא יודע לקרוא שלטי פרסום. הדבר הזה בהמשך בלט מאוד בימי הביניים באירופה. תקופה הבאה האנלפבטיות באמת פרחה ושגשגה.
אם הייתם מסתובבים בשביל הראשי של איזושהי עיירה אירופית בימי הביניים, אז הייתם כל הזמן נחשפים לפרסום, אבל זה באמת לא היה בטקסט. הייתם רואים פרסומת לנפחייה, איזשהו שלט כניסה שהוא היה... ציור של פטיש או סדן הייתם רואים פרסומת לסנדלריה שהייתה פשוט ציור של מגף וכן הלאה הבנתם את הראש למרות שכבר בימי קדם הפרסמות לא היו מאוד שונות מהיום, הרגע המכונן של תעשיית הפרסום היה המצאת הדפוס. המצאת הדפוס הובילה ליצירה של כלי תקשורת מדיום חדש בעולם. המדיום הזה היה עיתונים ומגזינים.
שבועונים ראשונים החלו להופיע בוונציה כבר בתחילת המאה ה-16. ומשם הדבר הזה התפשט לשאר איטליה, להולנד, לגרמניה ובסוף גם לאנגליה. כמעט מהרגע הראשון, העיתונים כבר החלו להכין פרסומות על מנת להחזיר את עלויות ההדפסה וגם להרוויח פה ושם. ומאותו רגע תעשיית התקשורת ותעשיית הפרסום נהפכו להחיות בלתי נפרדות עם יחסים מאוד מורכבים שנמשכים עד להמנו אנו.
סתם לידע כללי, כי בזה אנחנו מתעסקים. הפרסומות הראשונות שהופיעו בעיתונות נדעו למכור ספרים ותרופות. וגם היה שם כל מיני בעיה של דיסאינפורמציה. אנחנו תרופות אליל, אבל זה גם עד היום קורה. ב-1836 וואו רצנו קדימה די מהר, האורך של העיתון הפריזאי לפרס, אמיל דג'ררדין, הגע את המודל העסקי שמשתמשים בו עד היום כלי תקשורת וגם ענקיות טכנולוגיה כמו גוגל ומטה. מה שזררדי נשא היה להמיס כמה שיותר פרסומות על העיתון בכדי שהוא יוכל להפיץ אותו יותר רחוק.
וככה הוא עשה איזשהו סקיילאפ קדום. הוא הגדיל את התפוצה, ככה הוא הגדיל את כמות הפרסמות שיכול למכור, וככה הוא הגדיל עוד יותר את התפוצה. בכללי, מי שהיה מסתובב בפריז או בלונדון של אותה תקופה, היה פשוט רואה פרסומות בכל מקום. הן היו מודבקות על קירות, על לוחות מודעות, בבפנים של קרקרות ורכבות, ממש. כמו היום בעצם, לא כזה שונה. מי שנחשב לאחד מאבות הפרסום המודרני הוא אנגלי בשם תומאס בראט, שפעל בחצייה השני של המאה ה-19. בראט עבד כמנהל מותג בחברת הסבונים פיר.
ובילה את ימיו בקופירייטינג של סלוגנים שהיו מהפכניים וקליטים באותה תקופה כמו בוקר טוב, האם השתמשת בסבון של פירס? כן, מאוד מהפכני. ברת חי בתקופה של שינויים, סוף המאה ה-19, תחילת המאה ה-20. והתקופה הזו התאפיינה בשינויים רדיקליים, המהפכה התעשייתית, האימפריאליזם, הקפיטליזם, התקדמות הטכנולוגיה, הגלובליזציה, כל הדברים הללו הפכו את הפרסום לעסק.
עצום שלראשונה התחילו לפעול בו חברות בינלאומיות ענקיות. עוד מישהו שנהוג לכנות אותו אבא של הפרסום המודרני שפעל בתחילת המאה ה-20 היה אלברט לסקר, איש פרסום שפעל בשיקגו. לסקר נחשב לבן אדם שהכניס את הפסיכולוגיה לעולם הפרסום, ולקמפיינים שלו מיוחסת השפעה העצומה על ההתנהלות של הצרכן והאזרח האמריקאי. בין היתר, קמפיינים של לסקר עודדו נשים לאשן סיגריות, מה שהיה נחשב עד אז לטבו.
חוץ מזה הוא גרם לאמריקאים מצרוך תפוזים ומצטפוזים, משהו שהם לא ממש עשו עד אז. הוא הוביל קמפיין שנכנס גם למערכת החינוך, להגברת המודעות, לגיל ההתבגרות, לנשים צעירות. לסקר גם נחשב לחלוץ באימוץ המדיומים החדשים של הרדיו והטלוויזיה, ואחת האמצעות הכי משפיעות שלו היא אופרת הסבון. כן, לסקר עודד את היצירה של אותה טלנובל היומית. ...בשביל למכור מוצרי ניקיון, להקרות בית שיושבות בבית ורואות את הטלנובלות.
מפה לשם הגענו כבר לתקופת הטלוויזיה ולמאה העשרים ואפשר להגיד שבשלב הזה השינויים המרכזיים בתחום הפרסום היו אימוץ כלי תקשורת חדשים כאשר האחרון שבהם הוא הפרסום האינטרנטי שנדבר עליו בהרחבה, אבל קודם בואו נחזור רגע לבסיס ונדבר על מה זה פרסמות, איך עושים אותם ולמה.
¶ פסיכולוגיה, מיתוג ואסטרטגיות קמפיין
אתם כמובן יודעים כבר מה זה פרסום ומה זה פרסומות, הרי כולם יודעים את זה. אבל בואו עדיין נסביר ונגדיר כמיטב המסורת של הפוד. פרסום הוא חלק מדבר גדול יותר, שנקרא שיווק או מרקטינג בהייטק. אפשר להגיד שבהכללה מסוימת המטרה של שיווק היא להגדיל את הביקוש למוצר מסוים, וזאת כדי להגדיל את המחירות שלו. פרסום זה אחד הכלים המרכזיים בעולם השיווק, אבל לא היחידים.
יש גם כאלה שמתייחסים לפרסום כחלק מטת קטגוריה של שיווק שנקראת תקשורת שיווקית או מרקום, ביחד עם פעולות שמזכירות פרסום כמו יחסי ציבור, קידום מחירות, שיווק ישיר ומחירה. כך או כך, פרסום הוא פעולה שיווקית שמטרתה היא הגדלת מחירות באמצעות אמצעי תקשורת, כאשר הכוונה באמצעי תקשורת היא באמת לכל דבר שבני אדם משתמשים בו בשביל לתקשר אחד עם השני. בין אם זה בדיבור, בכתיבה או אפליקציות סופר מתוחכמות. זה לא ממש משנה. המציאות מוכיחה שאם אפשר לתקשר באמצעות זה, אז אפשר גם לפרסם באמצעות זה.
הפעולה של פרסום מתממשקת פעמים רבות עם פעולת המיתוג, ובמקרים רבים המטרה היא לא לפרסם דווקא מוצר מסוים, אלא את המותג שמזוהה איתו. בשביל לדבר על הדברים האלה ובכללי לדבר על רצפת הייצור של עולם הפרסום, הזמנתי את הילה בר, מנהלת הדיגיטל של קניוני אופר. שיש לה קילומטראז' די גדול בעולם הפרסום. על הנעילה את יכולה להציג את עצמך בפני המאזינים. אין בעיה, אז נעים מאוד, קוראים לי אילה, בר. אני מנהלת התוכן והסושיאל בחברת מיליסון, זאת חברת נדלן, שלמעשה הם עיקר האחריות שלי.
זה עבודה עם אליות החיית, סליחה, כעניוני עופר. קיד שלי זה למעשה באמת להיות אחראית על כל הנושא של הקידום התוכן בסושל וגם בדיגיטל שלנו. בסופו של דבר אני אמורה למכור. אני אמורה למכור את המותג שזה כדעוני אופר. להילת כאן נקודה מעניינת, את בעצם אומרת שאת משווקת את המותג, לא מוצר כזה או אחר. נכון, תראה, בדרך כלל כשהרי בסופו של דבר אתה בא למכור מוצר, אז זה עובד כל עולם הפרסום והשיווק. אנחנו באים למכור משהו. הרעיון הוא בעצם, יש לנו שוק מאוד גדול של מתחרים שבאים ומוכרים מוצרים.
אנחנו נחשפים להמון מוצרים, אנחנו נחשפים להמון תכנים. בסופו של דבר אני רוצה לייצר איזשהו בידול. אני רוצה לגרום לך לקנות את מה שאני מוכרת, מה שאני מציעה. איך אני עושה זה? אני עושה זה איזשהו דרך מיתוג. מה אני רוצה להגיד, מה האמירה שלי ואיזה ערכים אני יוצקת לתוך הדבר הזה. ותחת לדבר הזה, אז אתה מתחיל לייצר תכנים. לפעמים זה תכנים שהם יהיו באמת משהו ישיר, בוא תקנה את הדבר הזה כי זה יותר זול ויש מצע.
לפעמים זה משהו שהוא יותר תדמיתי, שאני באה לענות על איזשהו צורך, ואני יוצרת איזשהו תוכן מצחיק, או תוכן אקטואלי, שיגרום לך לזכור אותי. בסופו של מה אני רוצה שתזכור אותי, כי אם תזכור, אתה גם תקנה. יש איזה משחק שפעם עשיתי איזה קורס שיווק ואז אמרו לנו נגיד אני זורקת לך את המילה שאוהב אבק מה הדבר הראשון שעולה לך על הראש? רואים אני אמרת אמבורגר
עכשיו זה משחק מאוד יפה, כי אז הדבר הראשון שעולה לך לראש, זה כנראה הדבר שזכור אצלך. זאת אומרת, כשאני ארצה ללכת לקנות אמבורגר, כנראה נטייה שאתה ללכת לאותו מקום ספציפי. נעליים, נעלי ריצה, יכולת שאני לך לחברה מסוימת. והדברים האלה, החיבור הזה שנוצר למותג, הוא מאוד חשוב והוא בא לידי ביטוי בפרסומות שחורים בטלוויזיה. אבל בעיקר מקבל היום תמיכה בסושל, בדיגיטל, כי זה מה שאנחנו בעיקר צורכים מהבוקר עד הערב.
בואי נעשה רגע איזושהי סימולציה. אני הקמתי חברה שמייצרת סנדלים. אני בא אלייך פרסומאית, אשת סושל, ואני אומר, תמכרי את הסנדלים שלי. מה עושים? נוטה שאתה תספר לי על המוצר קודם כל. נוטה שאתה תבוא ותסביר לי איך אתה תופס אותו, מה הערכים של המוצר הזה בעיניך, מה היתרונות של המוצר שלך. ומה אולי גם החסרונות? זה גם חשוב לדעת על החסרונות, כי זה גם דרך שלנו לפעמים לתקוף דברים ולימנע גם מישהו משוב שלילי או תגובות לא טובות. וזה קיים, בטח היום.
איך מוכרים את המוצר הזה, מה נגיד, מה שהגדרנו יתרונות, מה התועלות של המוצר, ואז קיבלתי את כל החומרים האלה, ניגשתי לעבודה, עשיתי עבודת... חקר, חקיר, חוקרת את השטע, חוקרת אותך יותר, ואז אני מתחילה להגיד אוקיי, אם אנחנו רוצים לצאת באיזושהי אסטרטגיה ואתה אומר לי אלה התובנות שלך ואלה הערכים, איך אני יכולה? מה המוטו מה הסלוגן שאיתו אני רוצה לצאת ואז איך אני גם מחזקת את הדבר הזה אז אם נגיד יש לך פה סנדלים שאתה רוצה למכור ואתה אומר לי אני רוצה עכשיו לפנות לקהל חדש של צעירים
אז אני אומרת, אוקיי, צעירים שירחישו את הסנדלים, יכול להיות שזה תרמילאים שהולכים לנסוע עכשיו לדרום אמריקה. ואז איך אני פונה אליהם? איך אני מייצרת אצלם? אגב, יש פה המון גם פסיכולוגיה, כן? اיך אני פונה אליהם, איך אני... ואז طורם מתחילים לרדת עוד יותר מה התוכן שמייצרים? איך עושים? באיזה פלטפורמות אנחנו מתחילים לפעול? כאילו זה מתחיל להיות באמת משפך מלמעלה למטה. הגדרתי את המוטו, הבנתי מערכים, מה אני רוצה לתת מקהל היד, איזה באמת פלטפורמות אני רוצה לפנות.
ובאמת לכל פלטפורמה גם לפעמים יש קהל יעד שונים, אבל נגיד אני תופסת מהפייסבוק, נגיד, לא למה כשהוא קצת יותר אולי רשמי, בניסטגרם זה לתת אישהו ערך מוסף, אז אולי גם אני אעייצר אישהו... גלרת תמונות עם טיפים לטיולים בעולם ודורם אמריקה, עם תמונות של הנעליים. בפייסבוק אני אשים סליחה את המודעה הישירה של הנה נעליים, כאלה לא היו לכם. בטיקטוק אני אעצר סרטון שהוא קצת יותר מצחיק, ואולי אני אשתמש במשפיענים שיבואו וממש יראו תמונות שלהם, מטיולים עם הנעליים. יוטיוב, אולי אני אפילו אעצר...
סדרת רשת שלמה בת חמש דקות, כל פעם יעדים אחרים, ויצר ממש אפילו תוכנית טלוויזיה. עכשיו בסופו של דבר, כל הדבר הזה, עוטף את זה שאני רוצה למכור את הסנדלים האלו. החלוקה שהיא להציגה של סוגי המדיומים השונים בהם ניתן לפרסם וההבדל בין המדיומים האלה היא החלוקה המרכזית במשתמשים בכדי לבצע סיווג כלשהו בעולם הפרסום.
זאת אומרת, כששואלים את השאלה איזה סוגי פרסומות יש, זאת בדרך כלל התשובה. מה שכן, במקרה הזה הילה הציגה תת חלוקה בתוך הפרסום הדיגיטלי, ואם הולכים צעד אחורה, אז אפשר להתייחס על כל הפרסום הדיגיטלי כמדיום תקשורת אחד. שעומד במקביל למדיומים אחרים כמו טלוויזיה, רדיו, פרינט וכן הלאה. מעט האנשים שעוסקים בתיאוריה של הפרסום מציגים גם חלוקות אחרות. המודל של קרו ובק מדבר על מטרות שונות של פרסומות שהם מתייחסות לשלבים הפסיכולוגיים שהצרכן חווה בזמן שהוא רוכש מוצר.
לפי המודל הזה המטרות הללו הן מודעות, ידיעה, אהדה, העדפה, שכנוע ורכישה. כאשר כל פרסומת מכוונת לשלב אחר בו הצרכה נמצא. מודלים אחרים מדברים על הפרדה בין פרסומות שמכוונות למודע לעומת התת מודע או לשילוב שבין השניים. It's card called psychologia, eh? הכל פועל על פסיכולוגיה, בטח בעולם השיבוק והפרסום. כשאתה רוצה למכור משהו, אתה מזקק איזושהי תובנה שאתה אומר איך אני אנגן לך על ימי הנפש, איך אני אגרום לך יובל לגלות את הצורך בנעליים שלי. אם אני אבוא ואני אגיד לך, אתה זוכר את הטיול האחרון שנקראו לך נעליים?
אלה לא יקראו ואז את אומר וואלה אני זוכר שכל הנעליים שהיו לי נקראו יש פה את זה משהו שמעניין אותי עכשיו, פסיכולוגיה, כי בסופו של דבר אתה יודע, עולם פרסום זה לבוא לגרום לך לקנות משהו. לא תמיד אתה יודע אם אתה צריך אותו, לפעמים גם אתה לא צריך אותו. אבל פתאום כשאתה רואה את המודעה הזו שנתקלת בה לא משנה שוב כל דרכים שונות של מודעה. זה גורם לך להגיד, אוקיי, זה אית פה משהו שאני אצלך, אני יכולה לך שעשיתי את הקמפיין האחרון, לא משנה.
זה היה בתקופת הקיץ, זה היה תקופה שבאמת אנשים טסים לחול ויש איזה קטע שאנשים לפני שהם טסים מסתבר בעיקר נוער שמאוד חשוב להם לקנות בגדים לקראת הנסיעה, כדי שתמונות האינסטגרם היו יפות יותר. זהוי הצורך הזה גרם לנו לחשוב ולהגיד, אוקיי, אז בואו באמת נלקח את זה, לקחנו כמה משפיעניות, תצלמו את התמכם בלוק הזה וזה וזה. על רקע של מגדל אייפל, או על רקע זה, ותגידו, זה הלוק לתמונת האייפל המושלמת. בקופי כתבנו, עד שנסעת וחסכת, לא חבל, לא חבש תיסיים.
עם חולצת סוף מסלול וזה היה באמת גם זיהינות קהל היה גם זיהינות נגיד את התובנה שעליה הזה שיושב של וואלה נתחדש קצת בבגדים לפני שאני טס שזה עזור נכון אם אומרים למה שאני קנה בגדים לפני שאני טס לחול במסך אגב גם עשינו קמפיין שדיבר על... בוא תדאגלו לדעת מה אתה הורד לפני במזוודה כדי שלא תסבור לאוברווייט כי גם הייתה בעיה של אוברווייט במזוודות כאילו ממש גם זיהינו את הדברים האלה את הפחדים של האנשים שגם באמת דובר על זה באותה התקופה וזה יצח, הוא דמד.
הדוגמה שאילן נתנה על פחד היא דוגמה מעולה לשימוש של פרסומאים בכלים פסיכולוגיים. אחת הבעיות הכי גדולות של פרסומאים בעולם המודרני זה השפע שאנחנו חיים בו. לפי מחקר שראיתי שמצטטים אותו בכמה מקומות אבל האמת הוא נשמע לי קצת מוגזם, לא משנה. אז אומרים שם שהאמריקאי הממוצע נחשף לכעשרת אלפים פרסמות מדי יום. תחברו את זה עם מחקרים שאומרים שלבני אדם היום יש יכולת ריכוז ממוצעת של כשמון שניות, ותקבלו סיטואציה בעלי פרסומת קשה מאוד לבלוט או להישאר חרותה במוחנו.
זו הסיבה שפרסומאים פונים לפסיכולוגיה בשביל לייצר אצלנו חוויות קיצוניות שישארו איתנו. זו הסיבה שפרסומאים עושים פרסומות שיש בהן הומור, מנגנות לנו על הפחדים או מכילות חיות חמודות או תינוקות. כי באמצעות כל הדברים הללו יש סיכוי שנרגיש משהו כלפיהן, ואז אנחנו נסחוב את אותן פרסמות איתנו. זה קצת מזכיר את האופן בעובד המנגנון של טראומה, לטוב ולרע.
אמרתי שמבחינתיך את מייצרת תוכן ומעניין אותי כאילו נוצר איזשהו רושם שהרבה פעמים הגבולות בין תוכן שיווקי סלש פרסומי לתוכן שהוא אולי נקרא לו אמנותי הם מאוד מטושטשים מבחינתי חן הבדל בין כל הדברים, הכל אותו דבר. לא, תראה, קודם כל אני חושבת שהגבולות נטושטשים, אוקיי? אני חושבת שכל הזמן אנחנו עוסקים בלשווק ובנמכור. גם עכשיו אני מוכרת את עצמי לך ולמאזינים. אתה מוכר את הפודקאסט שלך למאזינים. כל הזמן אנחנו מוכרים משהו.
לפעמים זה בצורה יותר בוטה, אוקיי? לפעמים זה בצורה יותר עדינה. אבל אני חושבת שתוכן טוב הוא תוכן שמוכר. לקראת סוף הפרק אני אתייחס קצת יותר לאמירה הזאת של לילה ודבר על יחסי הגומלין והגבולות המטושטשים באמת בין תקשורת, פרסום ואמנות. מעולה אלה. תודה, תודה רבה שהתארחת פה.
¶ כלכלה דיגיטלית, אתיקה וסיכום הפרסום
זה די מאתגר לדבר על הכלכלה של תעשיית הפרסום, בעיקר כי זו תעשייה עם גבולות מאוד מאוד מטושטשים. ובהמשך אני אסביר למה מה שבטוח זה שמדובר בתעשיית ענק לפי ניתוחי שוק שנעשו ב-2022 תעשיית הפרסום העולמית צפויה לגלגל כ-780 מיליארד דולר מה שהופך אותה לכמעט אחוז שלם מהתוצר העולמי. עצם ההשקעה בפרסום, זאת אומרת אחוז ההשקעה בפרסום מתוך כלל התוצר בכלכלה, נותרה יציבה במשך שנים רבות.
מה שכן השתנה, זה ההרכב הפנימי של הוצאות הפרסום. מתחילת המאה ה-20, כמעט, וכל תעשיית הפרסום התבססה על הפרינט. זאת אומרת, על פרסום בעיתונים ובמודעות פיזיות. משנות ה-40 של המאה הקודמת, שני סוגים של כלי תקשורת החלו לזנב בתעשיית הפרסום המסורתית של הפרינט. המהלך הזה התחיל עם הכניסה המסיבית של פרסומות לעולם הרדיו, והושלם עם הכניסה של הפרסומות לטלוויזיה. באופן די מפתיע, רק בסביבות שנת 2000 המהפך הזה הושלם כשההשקעה בפרסומות אודיו ויזואליות הקפה את ההשקעה בפרסומות המודפסות המסורתיות.
יחד עם זאת הסיבה האמיתית לקריסה של הפרינט לא הייתה הטלוויזיה או הרדיו, אלא מדיום חדש שהחל לצמוח בשנות ה-90, פרסום דיגיטלי באינטרנט. Părțumul adigitățiii părțiii părțiii părțiii părțiii părțiii părțiii părțiii בגרפים שמתארים את ההשקעה הכספית בכל אחד מהמדיומים של הפרסומות, אפשר לראות ממש יחס הפוך בין ההשקעה בפרינט לבין ההשקעה בדיגיטל, זאת אומרת כל שקל שנוסף לדיגיטל היה על חשבון הפרינט.
בשנת 2016 הפרסום הדיגיטלי עקף גם את הרדיו והטלוויזיה. נכון להיום, הפרסום הדיגיטלי מהווה כמעט שני שליש מתעשיית הפרסום העולמית, וצפוי לגלגל כחצי טריליון דולר בשנת 2022. חצי טריליון דולר סתם שתדעו זה בערך כל התוצר של מדינת ישראל. באופן הזה השנינות, היצירתיות והתובנות הפסיכולוגיות התחלפו בעמידה מסוימת בביג דאטה, ספירת קליקים ואימפרשנץ והסתכלות קצת יותר טכנוקרטית על התחום.
איך זה נראה? אני אתן לכם דוגמה שאני מכיר מהחיים האמיתיים. בהנחה ואני הייתי מחליט עכשיו לשים פרסמות בפודקאסט, אז הייתי מקבל כמות מסוימת של כסף על כל אלף ההזנות. זה מהצד שלי. אבל בצד השני, יש אנליסטים שבוחנים את האימפקט של הפרסומות הללו, מנסים להבין בעזרת נתונים כמה מהמאזינים באמת רכשו או התעניינו במוצר. ואולי גם עושים ניסויים כדי לבחון איזה מסר יותר מתאים לקהל המאזינים הספציפי של הפודקאסט חור בהשכלה. ועכשיו אני אחזור לאמירה מי מקודם, על כך שתעשיית הפרסום היא תעשייה עם גבולות מאוד מטושטשים.
בדרך כלל כשחושבים על חברות פרסום אז מדמיינים כל מיני קופירייטרים שיושבים בניו יורק או תל אביב וחושבים איך יהיה הכי קל למכור לכם ולי קוקה קולה. בתכלס יש לא מעט אנשים שטוענים שחברות הפרסום הכי גדולות וחזקות בעולם הן פשוט החברות הכי גדולות וחזקות בעולם נקודה. ואני מדבר כמובן על גוגל ומטה, חברת האם של פייסבוק. אז נכון שמדובר בשתי חברות טכנולוגיה שמפתחות את העתיד, אפשר להגיד.
וגוגל מוכרת בתור אימפרית מידע עם מנוח חיפוש הכי משוכלל ומתה בתור מפלצת שמחזיקה את פייסבוק, אינסטגרם ווואטסאפ. אבל בפועל המודל העסקי של שתייהן מבוסס בעיקר על מחירה של פרסומות. אתם חושבים שאני מגזים? אני לא. 80% מההכנסות של אלפאבט, חברת האם של גוגל, מבוססות על פרסומות במנוע חיפוש של גוגל ופרסומות ביוטיוב. מה לגבי מטה, חברת האם של פייסבוק? אז שם 99% מההכנסות מבוססות על מחירת פרסומות.
אז איפה בדיוק נמצא הגבול? זה הייטק או פרסום או שכבר אי אפשר לעשות את ההפרדה? הדבר הזה מעלה גם לא מעט שאלות על המודל העסקי של שתי החברות הללו. כמות הכסף העצומה שנשפכת בתעשיית הפרסום, יחד עם התלות המוחלטת של החברות הללו ולא רק שלהן בכספי מפרסמים, יוצרת תמריץ לחברות הללו לחצות כל מיני גבולות אפורים. ופה בעצם נמצא ההבדל המרכזי בין פרסום דיגיטלי לבין פרסום מסורתי. יש לפרסום הדיגיטלי הרבה יתרונות לעומת הפרסום המיושן, אבל היתרון המוביל הוא האפשרות לטרגט לכל אחד את הפרסומת הרלוונטית אליו.
אתה אינסטלטור? תקבל פרסומת על כלי עבודה. אתה אוהבת כלבים? תקבלי פרסומות על חנויות למוצרי חיות. אוהבת כלבים אבל גם קצת היפסטרית? תתורגטי לפרסומות לחנות חיות חברתית. על פניו זה לא רע ואפילו יכול להפוך את הפרסומות לרלוונטיות יותר עבורנו ולהפוך אותנו לצרכנים טובים יותר. הבעיה היא שבשביל לדעת את כל הדברים האלה עלינו, גוגל, פייסבוק ואחרות, פשוט עוגרות מלא מלא מידע עלינו. מידע שכנראה היינו מעדיפים שלא יהיה ביד של אף תאגיד.
במקרים מסוימים, גוגל יכול להכיר אותך או אותך יותר מאשר החברים והמשפחה שלכם, ולדעת מה העדפות המיניות שלכם לפי החיפושים שלכם בגוגל, ולדעת האם אתם בוגדים או לא לפי השיחות הפרטיות שאתם מנהלים. זה מפחיד. והדרך היחידה שלנו לדעת שלא מנצלים את המידע הזה לרעה, זה פשוט לסמוך על החברות הללו באופן עיוור. אין לנו באמת ברירה אחרת. אבל אולי זה מעודד שגם אימפריות נופלות בסופו של דבר. בפרק הזה דיברנו לא מעט על זה שפרסומות מבוססות המון על מדיום, בין אם זה צעקות של בני אדם ובין אם זה פרסומות מתורגתות בגוגל.
היתרון הגדול של פייסבוק וגוגל, לפחות עד לא מזמן, זה שהן היו מונופולים בתחום שלהן. אין מצב שאני עושה היום חיפוש באינטרנט לא דרך גוגל, ועד לא מזמן פייסבוק ואינסטגרם היו הרשתות החברתיות הכמעט יחידות שרלוונטיות. אבל מה קורה כשהמונופול על המדיום מפסיק? כשהמשתמשים עוזבים את פייסבוק או טוויטר לטובת טיק טוק לדוגמה, אז מה שקורה זה שהמפרסמים עצמם, שקולטים בדרך כלל מהר מאוד לאן הרוח נושבת, נוטשים.
ואם אתה פייסבוק והמודל הכלכלי שלך מבוסס כולו על המפרסמים האלה, אז שעון החול מתחיל להתהפך. ולכן אולי אנחנו רואים את מרק צוקרברג מנסה באופן כמעט נואש להמציא את החברה שלו מחדש. בשביל להביא מקורות הכנסה חדשים. כי כנראה שגם הוא יודע שאם המפרסמים בורחים, אז הוא חי על זמן שאול. זה עד כמה שתעשיית הפרסום חזקה. או יותר נכון, הלקוחות של התעשייה הזו, שמאווים בעצם את כל סך העסקים שרוצים לקדם את המוצרים שלהם בעולם. וזה הרבה מאוד כסף והרבה מאוד כוח.
דיברתי בפרק הזה לא מעט על הצדדים הפחות מחמיאים של עולם הפרסום, אבל אני דווקא אשמח לסיים עם טיעון קצת יותר מורכב. כאמור, הפרק הזה נולד כי חשבתי להכניס פרסומות לפרקים של הפודקאסט. עכשיו אני אתן כאן טיעון קצת נאיבי, אבל לדעתי יש בו מין האמת. עם כל הבעייתיות שיש בפרסומות, במשך מאות שנים, הן אפשרו את הקיום של חוד החנית של הדמוקרטיה וחופש הביטוי, הלא היא העיתונות. כמעט כל העיתונים בעולם, וזה לא משנה אם זה כלכליסט שאני עובד בו או ה-New York Times, מתבססים באופן כזה או אחר על פרסום.
גם יוצרים ואמנים, בין אם זה נועה קיראל או פודקסטרים עצמאים, מסוגלים לעשות את האמנות שלהם בגלל שהם מוכרים על הדרך פרסומות למוצרים שלא ממש אכפת להם. נכון, לא כולם עושים את זה באופן בוטה ודוחפים ממש תוכן ממומן לתוך השירים שלהם, אבל גם מי שמקבל תמלוגים מעקום או מיוטיוב, בסוף מקבל כסף בצורה כזאת או אחרת ממפרסמים שמחזיקים את יוטיוב ואת תחנות הרדיו בהם מושמעים עשירים.
האם זה טוב, האם זה רע, האם אפשר להגיד שעולם הפרסום הוא שלילי, אבל יש לו תופעות לבי חיוביות, אולי בכלל להפך. אני חייב להודות שאני לא יודע, אבל בשלב הזה אני משתדל עדיין להימנע מפרסומות.
אולי בעתיד התחרת ושנה דעתי בינתיים עודה מאוד לכל מי שרוצה להשתתף במימון ההמונים של הפודקאסט הזה כדי שהצליח להישאר נקי מפרסומות הלינק נמצא בדף הפייסבוק של חור בהשכלה הנה אתם רואים פייסבוק ואני מניח שאני אדחוף אותו גם לעוד מקומות אולי לתיאור של הפודקאסט לא יודע לאן שאני אצליח בכל מקרה תודה רבה לכל מי שהזין עד כאן ונתראה