Nou, vijf afleveringen over de strategische inzet van de AI is het tijd voor iets heel anders. En wel voor een onderwerp dat in mijn ogen steeds belangrijker en urgenter wordt. Wil je succesvol zijn met content? En dat is zero-click-marketing. Urgent, omdat één gevolg van zero-click-marketing is dat veel websites steeds minder organische of wel gratis bezoekers naar hun site trekken. Maar zero-click-marketing biedt ook mogelijkheden.
En daar wil ik het in deze aflevering over hebben. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog beter zichtbaar en vindbaar te maken. Met trainingen, contentplannen op maat en met ContentConnect waar je jouw beslishulp voor onderbouwde contentkeuzes vindt. Maar ook een handige kennisbank met tactieken en tips en waar je zeker één op één met mij kunt sparren over jouw individuele contentvragen en dilemma's.
Met Zero Click Marketing speel je in op het feit dat steeds minder mensen bereid zijn om op een link te klikken. In plaats daarvan willen ze zo snel en gemakkelijk mogelijk een antwoord op een vraag, liefst op de plek waar ze op dat moment al zijn. Of dat nou hun favoriete social media platform is, hun inbox of de pagina met zoekresultaten waar al een hapklaar antwoord bovenaan
staat. Het hele gebeuren rondom zero click marketing heeft grote gevolgen voor content marketing, waardoor het slim is, maar ook echt wel urgent om adequaat op deze trend in te spelen. Want de gevolgen van zero-click content zijn enorm. AI-overzichten bovenaan de zoekresultaten maken dat minder mensen op jouw site vermelding dooronder klikken, in die zoekresultaten dus. De kans is dan aanwezig dat jouw site daardoor minder organische bezoekers
trekt. Sterker nog, Als je kijkt naar de laatste updates die Google doet over content en SEO, dan zie je eigenlijk dat Google zegt, hé, wij willen niet meer de plek zijn die verwijst naar andere websites. Nee, wij willen de plek zijn waar mensen hun antwoord vinden. Dat is nogal wat. Maar het schelpt niet alleen voor de organische zoekresultaten en die AI-overzichten die bovenaan staan. Je ziet het ook op social media. Daar zijn links lang niet altijd
mogelijk. Of het algoritme op een platform zegt dan van oké, dan gaan we dit bericht minder laten zien. Maar ook zie je dat mensen er minder geneigd zijn om erop te klikken, omdat die links ze van hun tijdlijn afsturen. Kijk, iemand zit op TikTok, die zit op Insta, die zit op LinkedIn en die wil daar tips en inspiratie op die tijdlijn zelf. waar ze op dat moment zitten, niet ergens anders. En al helemaal niet natuurlijk als er een link in bio is, want dat is echt
super ingewikkeld om daar te komen. En behalve op social media zie je het ook in nieuwsbrieven. Nieuwsbrieven met een rijtje korte teksten waarbij bij elk tekstje een lees meer link staat, die vragen ook steeds een extra actie van de ontvanger om dan uiteindelijk echt tot die waarde te komen die in die korte tekst beloofd is. Daar heeft een nieuwsbriefontvanger gaandeweg ook steeds minder zin in
gekregen. Dus je moet maar hopen dat die gaat klikken. En als je kijkt naar je e-mailstatistieken, dan zou het zomaar kunnen zijn dat je daar ook een neerwaartse beweging ziet. Mensen klikken minder op links. En mensen willen steeds liever dat nieuwsbrieven het al in hun mail zelf vertellen en daar waarde geven. En ik zie dat ook in steeds meer nieuwsbrieven gebeuren die je
krijgt. En ik doe het zelf ook al een tijdje en ik merk dat de openingsratio echt wel hoog is, omdat je abonnees op een gegeven moment doorhebben van hé, als ik die mail open, dan krijg ik meteen bepaalde waarde. zonder dat ik uit mijn mailbox hoef te gaan. Want ja, ik ging naar mijn mailbox om even te checken
van heb ik belangrijke mails waar ik wat mee moet. Dus je gaat met een bepaald doel naar je mail en dan wil je niet meteen uitgestuurd worden, tenzij het iets super interessants is natuurlijk, of iets waarbij je niet of een link heen kan, omdat die link cruciaal is. Bijvoorbeeld omdat er een event is of iets bijzonders waarbij je even een formuliertje moet invullen. Ja, die formulieren kun je soms wel in een mail embedden, maar dat gaat lang niet altijd en op social media is dat
helemaal lastig om aanmeldformulieren te verwerken. Dus ik zeg niet dat je nooit links moet gebruiken, maar ik wil graag dat je ervan bewust bent dat je vaak een extra barrière oproept. Het zorgt voor frictie, omdat iemand iets extra's moet doen en niet meteen instant op diezelfde plek heel gemakkelijk het antwoord vindt of wat inspiratie vindt of entertainment vindt. Net wat ze van jou als afzender van content verwachten.
Ik denk dat er drie manieren zijn om in te spelen op de hele trend van zero click marketing. En twee manieren geven je handvatten om er juist gebruik van te maken en toch je doelgroep heel goed te bedienen. En de derde manier is eigenlijk dat je Zero Click Marketing benut als een extra kans voor jezelf om het af te troeven. Nou, laat ik met de eerste manier beginnen. En dat is dat ik denk dat je altijd
het gemak van je doelgroep centraal moet zetten. Als je jouw doelgroep wilt overtuigen van jouw waarde of expertise, zorg dan dat je content direct waarde biedt op de plek waar iemand is. En dat kan op heel veel manieren. Bijvoorbeeld op social media. Maak dan een uitgebreid bericht waarin je de kern van je kennis, informatie of verhaal direct deelt. Dus niet een pakkende intro met een cliffhanger en dan een klik, maar echt. de
waarde, de inhoud die je wil bieden. En dan moet je op social media oppassen dat je niet een hele compacte, textuele caption of bericht gaat krijgen. Gebruik dan zeker witruimte en bullets. En vaak kun je die bullets alleen maar gebruiken als je daar emojis voor toepast. Want dan structureer je een lange tekst. Of deel de kern in een video. En Video werkt niet overal
even goed, maar op sommige social media natuurlijk wel. En video is ook een hele mooie manier om het persoonlijk te maken en om een connectie te krijgen, omdat mensen veel meer van je proeven in een video dan in een tekst. Een tweede manier waarop je op social media zero click marketing kunt inzetten, is dat je je kennis of verhaal in een carousel deelt. Want daar kunnen mensen heel makkelijk zelf doorheen klikken. Zij hebben de regie en ze kunnen zelf op dat moment de waarde uit je
verhaal halen. En op LinkedIn heb je nog heel specifiek de optie om een LinkedIn artikel te maken. En daarin kan je op een hele goede manier een uitgebreid verhaal delen, compleet met goede koppen, afbeeldingen en eventueel zelfs met embedded video's of andere media. Dus dat zijn goede manieren om met zero click content om te gaan op
social media. Op je website kun je hetzelfde doen en inspelen op die achterliggende behoeften waarbij mensen heel snel willen weten van, hé, heb ik hier de waarde die ik zoek. Bijvoorbeeld door bovenaan een korte samenvatting te plaatsen, of door een klikbare inhoudsopgave te gebruiken bovenaan, waarmee iemand direct naar een specifiek deel van het verhaal kan gaan. En dat is net zoals hoofdstukken in een YouTube-video. Je kunt heel makkelijk heel gericht
naar dat stukje wat jij wilt daten. Je hoeft niet eerst door het hele verhaal heen te gaan. Maar iemand die wel het hele verhaal wil, die heeft het
ook. En wat je ook nog zou kunnen doen, en dat heeft ook een beetje te maken met de laatste manier waarbij je de AI-overzichten probeert af te troeven, is dat als je content op je website plaatst, dat je extra aandacht besteedt aan de SEO-titel en aan de meta-descriptions, waarbij je meteen denkt van oké, hoe kan ik het AI-overzicht dat voor deze bijpassende zoekvragen van mijn artikel vaak bovenaan staat, Mensen net even triggeren om niet genoegen te nemen met het
AI-overzicht, maar op het moment dat ze toch iets naar beneden scrollen, of je staat er net onder of net boven het AI-overzicht, dat ze denken, oh, wacht, maar dat is ook wel interessant. Dan klikken ze toch. Dus dat is eigenlijk hoe je het nadeel van zero-click-content kunt overwinnen. En eerder gaf ik het eigenlijk ook al aan, als je een nieuwsbrief hebt, maak die nieuwsbrief dan zo dat iemand die in zijn inbox wil blijven, toch het gevoel heeft dat je hem voldoende waarde biedt.
Geef dan in de onderwerpregel en in de preherder goed aan wat de lezer krijgt als die je mail opent. En dat maak je natuurlijk zo aantrekkelijk mogelijk, zonder klikbeet trucjes, want je wil die belofte ook helemaal waar maken, maar wel in de mail zelf. Dat kan zijn doordat je een samenvatting maakt die toch al behoorlijk lang is, misschien wel minimaal honderd of meer woorden, waardoor iemand denkt, oké, dit is interessant. Ik weet nu eigenlijk al heel veel. Maar een deel van deze mensen
wil meer en die klikken alsnog. En de andere manier waarop je dat zou kunnen doen, is door je artikel integraal in de nieuwsbrief op te nemen. Hangt voor mij wel heel erg af met de lengte van een artikel. Want als jouw artikelen 1200 of 1500 woorden zijn, dan is dat wel echt heel veel om in een nieuwsbrief op te nemen. Zeker als je in je statistieken ziet dat de meeste mensen, dat is toch vaak zo, de mail op mobiel lezen en dan wordt het wel een heel lang scrollend
verhaal. Maar het kan dus allebei. Ofwel die echt uitgebreide samenvatting waar iemand al heel veel in heeft, ofwel het artikel integraal delen. Het belangrijkste advies wat ik dan heb, is om zoveel mogelijk van je content tot zero-click-content te maken. En de waarde die je content biedt, was altijd al waar het om draaide in contentmarketing. En dat geldt nog steeds.
Alleen ga je dus door zoveel mogelijk zero-click-content te gebruiken, de frictie verminderen en de gewenste waarde op de plek geven waar iemand al is. Dus dat is één optie die je hebt. Inspelen op zero-click-marketing en dat zelf ook zoveel mogelijk gebruiken. De tweede optie is dat je hapklare, snackbare content gaat combineren met verdiepende content. Want zero click content verleidt je al heel snel tot het maken van echt korte en of overzichtelijke content die mensen als het ware snel kunnen
snacken. En daar is zeker een behoefte aan en een plek voor. Want snackbare content of hapklare content biedt in korte tijd bepaalde informatie of een stukje inspiratie of wat entertainment. En als je kijkt naar het succes van Reels en Shorts en TikToks, dan zie je dat er echt een tijd en een plek is voor die snackbare content. En die behoefte aan snackbare content die
bestaat eigenlijk al heel erg lang. Als je weet dat er in 2008 al onderzoek is gedaan door Nielsen, dus niet de eerste de beste partij, dat aangaf dat mensen toen al slechts 20 tot 28 procent van de tekst op een webpagina lazen. Nou, ik zei het al, dat onderzoek is uit 2008 en ik vermoed eerlijk gezegd dat die percentages tegenwoordig mogelijk nog veel en veel lager liggen, omdat we steeds minder geneigd zijn tot het lezen van
langere teksten. Maar wat het aangeeft is dat die behoefte om een tekst te scannen en dan de titel te pakken en de eerste zinnen en de kopjes en de afbeeldingen, dat dat aangeeft dat er echt een behoefte is aan snackbare content. Snackbare content maken is zeker een manier om in te spelen op een zero click content. En toch, als je dat alleen nog maar gaat doen, dan denk ik dat je
in een valkuil trapt. Omdat er zeker een plek voor is, dat zei ik net al, maar omdat er ook nog heel veel ruimte is voor diepgaande content die wel tijd en aandacht vraagt. En ik denk dat het een vergissing is om te denken dat alles hapklaar moet zijn. Veel contentdoelen, veel doelgroepvragen, die vragen om verdiepende content. Zelfs als die
doelgroep daar dus meer moeite voor moet doen. Want soms kun je bepaalde pijnpunten of drempels in het hoofd van een potentiële klant alleen maar met uitgebreide informatie adresseren. En soms is lange verdiepende content gewoon goed om bepaalde contentdoelen te realiseren. En kan het je bijvoorbeeld helpen om een status als expert of zelfs als thought leader op te bouwen? Kan het je ook nog steeds helpen om wel
goede posities in zoekmachines op te bouwen? Want Google is nog steeds wel op zoek naar goede content. Ja, dat gebruikt het nu steeds meer om informatie eruit te halen en in zijn AI-overzicht te zetten, maar er staan ook nog steeds zoekresultaten boven en onder die AI-overzichten. En in de hoofden van je doelgroep leeft ook vaak de vraag naar meer. Dus ze krijgen eerst jouw hapklare content, waarbij je al een behoorlijk wat waarde biedt en een eerste antwoord
geeft op een vraag. Maar zeker als je doelgroep nieuwsgierig is, en dat zijn toch wel veel mensen, dan kan dat ook zeker mensen triggeren om te zoeken naar meer. Dus ik denk dat het heel goed is om steeds die combinatie te maken. Habklare content die een eerste antwoord geeft en verdiepende content die daar verder op inspeelt. En dat kan echt op heel veel manieren.
Bijvoorbeeld ook, wat ik net zei, een uitgebreide samenvatting in een nieuwsbrief, die vervolgens een deel van de mensen toch aan zit tot klikken om het hele artikel of de hele video te bekijken. een short of een andere korte video die verwijst naar de langere video. YouTube doet dat heel mooi door dat op zijn platform heel frictieloos te laten verlopen, dat je vanuit een short heel goed kan doorklikken naar een bijpassende
langere video. Dus ik denk dat die combinatie van Korte, hapklare content en uitgedraaide, verdiepende content, dat dat een hele mooie manier is om in te haken op de trend van zero-click content en zero-click marketing. De derde manier om daarmee om te gaan, is om te kijken of jij de AI-overzichten kunt overtreffen. En dat is in feite geen zero-click-marketing-tactiek, maar wel een hele relevante mogelijkheid die je hebt om de nadelige gevolgen
van zero-click-marketing het hoofd te bieden. In elk geval op dit moment, want nu zie je naast de AI-overzichten ook nog steeds de andere zoekresultaten. Je weet nooit of Google straks vanuit de AI-overzichten ze zo gaat maken dat ze misschien al het hele antwoord gaan geven en dat er nog minder zichtbaarheid is voor de websites die eigenlijk de bron waren van die antwoorden in het AI-overzicht of nog minder plek is voor websites die ook een heel goed antwoord op die vraag geven.
Dat is toekomstmuziek, dat weten we niet of Google die kant op gaat. Het zou zomaar kunnen. Maar wat je ziet nu is dat AI-overzichten vaak een antwoord geven dat op het eerste gezicht voldoet. En natuurlijk is het zo dat een hoop mensen aan dat eerste antwoord genoeg hebben. Maar een deel daarvan kijkt wel verder of zegt van ik wil ook meer weten. Dat is hetzelfde mechanisme wat je ziet tussen
hapklare en verdiepende content. Een deel van de mensen is nieuwsgierig of die wil zeggen van oké, vertel mij meer of Laat me dan zien hoe dat zit. En ik gaf eerder al aan dat je daar soms ook met CO-titels en een metadescription al een beetje op in kan haken. Maar er is eigenlijk een nog betere manier om die AI-overzichten te overtreffen. En dat begint met jezelf een paar vragen te stellen. En dat is... te kijken van, hé, wie binnen mijn doelgroep
heeft niet genoeg aan het IO-overzicht? Wat kenmerkt deze mensen en wat zoeken zij echt of wat zoeken zij nog meer? En de tweede vraag is dan, wat kan ik als afzender als extra bieden op dat AIO-antwoord? En dat betekent dat je voor de zoekvragen die voor jou en je doelgroep belangrijk zijn, waar je bijvoorbeeld je CEO-strategie op gebaseerd hebt, om die zoekvragen nader te gaan analyseren. en bekijk dan allereerst welke zoekvragen een AI-overzicht hebben
gekregen. Dat zijn er natuurlijk steeds meer, maar dat is nog lang niet alles. En dat zijn vaak basic vragen naar definities of korte feiten. Die zijn voor jou over het algemeen niet interessant, want die worden behoorlijk goed afgedekt door het AI-antwoord. En daar kun je weinig aan toevoegen, daar kun je weinig aan verbeteren, dus daar zit weinig handvatten of mogelijkheden in om mensen toch naar jouw website te krijgen, omdat jij het AI-antwoord gewoon overtroeft. Maar andere
zoekvragen kunnen wel een kans bieden. Bijvoorbeeld omdat er nog geen AI-antwoord voor is. Maar dat kan natuurlijk altijd nog komen. Dus liever nog omdat jij een waarde voor de toevoeging op dat AI-antwoord kunt geven. Dat kan een nuancering zijn. Dat kan een verdieping zijn. Kan ook een bijzonder verhaal zijn. En ik had daarvan een voorbeeld. Bijvoorbeeld de zoekvraag. Wat moet er in een noodpakket? de laatste tijd best wel actueel.
Dus natuurlijk is er dan een AI-overzicht voor en dat geeft je een lijst. En daar heb je als doorsneeburger best wel genoeg aan, want dan zie je, oh ik moet er batterijen in stoppen en een noodradio en water en daar noem maar op. Dus het lijkt op het eerste gezicht voldoende, maar dat is niet voor iedereen voldoende. Want als je dan verder gaat denken, dan moet er noodradio in. Nou, ga maar eens even kijken. Noodradio zie je in allerlei soorten, maten en vooral prijsklasses.
Dus, welke noodradio is dan echt goed? Moet ik dan die dure versie kopen of is goedkope net zo goed? Dus als jij het hebt over noodpakketten, bijvoorbeeld omdat je in een veiligheidsregio bent, of omdat je een webshop hebt met noodpakketten, dan zou je reviews kunnen bieden van belangrijke ingrediënten van zo'n noodpakket. Maar er is nog meer. Want wat als iemand in een specifieke situatie
zit? Je hebt bijvoorbeeld een jong gezin, of je bent alleenstaand, of je hebt een bepaalde beperking en je bent misschien slecht herbeen. In dat geval wil je specifieke informatie. Wat heb je nodig in jouw situatie? En misschien wil je dan ook wel een persoonlijk verhaal van iemand die in jouw situatie zit en tegen bepaalde dingen aanliep toen die zijn
noodpakket ging samenstellen. Wat je ook zou kunnen doen is dat je een expert aan het woord laat die nog iets extra's aanraadt voor een specifieke situatie. Dus je kunt door je goed in je doelgroep te verdiepen, maar ook te kijken wat de beperkingen zijn van het AI-antwoord, eigenlijk hele goede extra antwoorden gaan geven die de tekortkomingen van de AI-overzichten heel goed adresseren en waar je doelgroep eens ontzettend
veel waarde aan kan ontlenen. En geheid dat die antwoorden ook zullen opduiken in de zoekresultaten, omdat ze behulpzaam zijn en waarschijnlijk zijn het dan niet de antwoorden die de grote hoeveelheden bezoekers zullen trekken. Kijk, als jij voorheen bovenaan stond met de inhoud van een noodpakket, dan zul je nu veel minder mensen trekken en als je daar een element uit ligt, dan zal daar wat minder vraag naar zijn dan oorspronkelijk. die
zoekvraag van wat moet er in een noodpakket zitten. Maar ook die kleinere aantallen kunnen zeker nog goede bezoekers trekken naar je website, relevante bezoekers, en die kunnen je zeker nog helpen om je contentdoelen uiteindelijk te realiseren.
Dus ik denk dat als je goed nadenkt over welke content jouw doelgroep echt verder helpt en waarvoor ze dus bereid zijn om verder te kijken dan dat standaard AI-overzicht en bereid zijn om door te klikken, dat je eigenlijk nog steeds heel succesvol kan zijn met content en ook zero-click marketing heel goed het hoofd kan bieden. Wil je meer impact maken met jouw content? Ik help je natuurlijk
graag. Bijvoorbeeld tijdens een contentstrategiedag, waarin we in één inspirerende dag samen jouw contentplan op de rail zetten. Wil je dat liever samen doen met je team en misschien ook wel met interne stakeholders? Boek dan een in-company training contentstrategie. En tenslotte is er Content Connect. De plek waar je met mij kunt sparren en alles vindt om jouw content een stevig fundament te geven. Je vindt de links uiteraard in de show notes of kijk op sstroop.nl en Sstroop is met dubbel s.