¶
Een effectieve contentstrategie start altijd
¶ Doelen met draagvlak en impact
met het bepalen en formuleren van doelen. Dat klinkt op zich logisch en misschien wel simpel, maar doelen voor content bepalen kan nog flink lastig zijn. In deze podcast deel ik hoe je goed kunt starten met contentdoelen. Doelen die draagvlak en impact
hebben en die je helpen om strategische keuzes te maken. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstrateeg en trainer contentstrategie help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties aan een contentplan dat hun werk en expertise extra goed zichtbaar maakt. Een goede contentstrategie start altijd vanuit doelen. Want anders kun je nooit het beoogde effect realiseren.
En dat lijkt een open deur, maar toch als ik training geef en ik leg uit hoe mijn framework eruit ziet en we gaan starten met de doelen inventariseren, dan zie ik soms toch wat lichte paniek in de ogen van sommige mensen komen, omdat doelen formuleren behoorlijk ingewikkeld kan zijn. En dat kan hele verschillende redenen hebben. Dus in deze aflevering van de podcast wil ik die ook adresseren en je helpen om hele goede doenen te formuleren die zowel de gewenste impact hebben, maar ook het
benodigde draagvlak hebben. Kijk, als je in je eentje met de contentstrategie bezig bent en je doet het of voor jezelf, omdat je ondernemer bent, of je doet het voor een kleine organisatie waarbij jij het vertrouwen van iedereen hebt dat het wel goed is wat je doet, dan is dat draagvlak niet relevant. Maar toch voor heel veel mensen is het draagvlak wel relevant. Vandaar dat ik daar ook wat aandacht aan wil besteden. En ik noemde al eventjes heel kort mijn content strategie framework en die
bestaat altijd uit 2 fases. En de eerste is de Verzamelfase. Dan ga je onder andere allerlei documenten in eerste instantie interne verzamelen die van belang zijn voor je doelen. Je verzamelt nog veel meer, maar dat is onderwerp voor iets anders. En daarna heb je dan de Uitwerkfase En dan kom je vanuit je content-strategie echt ook tot een contentplan. Maar goed, terug naar de doelen. Dan zit je dus in je verzamelfase. En een doel van een contentstrategie staat meestal niet op zichzelf.
Het valt altijd binnen een kader van ofwel een marketingplan, eventueel een online marketingplan, een communicatieplan. Soms als die er niet zijn is er wel een organisatieplan of een strategisch plan. En als dat er ook niet is, dan is er vaak hopelijk nog wel iets van een merkidentiteit. Dus dat je weet, oké, zo willen we ons positioneren en dit moeten mensen aan ons overhouden. Dus je doelen moeten ingebed zijn in een groter kader. En dan is je contentstrategie
daarin ook goed geborgd. Dus het begint met vaak eerst de benodigde documenten verzamelen. En op het moment dat je dan daar al bepaalde dingen uit kan halen, er is bijvoorbeeld een marketingplan en daar staat iets genoteerd over conversie of over meer leads of sales of over andere kwaliteit leads of sales. Nou ja, dat verschilt natuurlijk per marketingplan. Dan kun je daar al heel veel uithalen, zodat je doelen daarmee in overeenstemming
zijn. Dus je gaat dan in eerste instantie, op basis van wat je hebt verzameld aan documenten, ga je je eigen doelen kiezen.
¶ Draagvlak bij stakeholders
Daarna is het relevant in heel veel organisaties om te kijken wat de doelen zouden kunnen zijn van je stakeholders. En je stakeholders dat kunnen verschillende mensen of afdelingen zijn of entiteiten. Het kan te gaan zijn om sales, het kan gaan om een klantcontactcentrum, het kan gaan om persvoorlichting bijvoorbeeld. Een andere steekholder zou kunnen zijn HR, want je bent ook bezig met arbeidsmarktcommunicatie over het algemeen, met je werkgeversmerk.
Het kan een corporate afdeling zijn als die separaat is, dus bijvoorbeeld voor corporate communicatie. Die hebben meestal weer andere doelen dan het realiseren van omzet. En het zou ook nog interne communicatie kunnen zijn. En misschien heb je ze allemaal wel. Maar dit zijn stakeholders waarbij het goed is om je daar van tevoren een rekenschap van te geven. En eigenlijk nog voordat je verder gaat met je doelen concreet maken en prioriteren. Door eerst met hen in gesprek te gaan en daar
informatie op te gaan halen. Wat willen zij, wat hebben zij nodig, welke doelen of targets hebben zij meegekregen en kunnen jullie elkaar daarin ondersteunen of helpen Of kun jij die anderen daarin ondersteunen of helpen? Het kan zijn dat je zegt van ik heb eigenlijk wel medestanders nodig voor mijn contentstrategie. Die kunnen ook in je stakeholders zitten, waardoor je in de hele organisatie meer draagvlak voor je contentstrategie krijgt.
Dus soms kunnen stakeholders lastig zijn, omdat je daar rekening mee moet houden en omdat je je misschien in andere bochten moet wringen om je doelen gewoon goed helder te krijgen. Maar ze kunnen ook echt hele waardevolle medestanders zijn. En als je dan naar hun doelen luistert, dan kunnen er een paar dingen gebeuren. Je kan zien dat jullie doelen behoorlijk samenvallen en dat er veel overlap is. Dat is mooi. Of dat ze in elkaars verlengde liggen, dat als jij eerst doet, dat zij dan
vervolgens iets anders kunnen doen. Of omgekeerd, als zij eerst iets doen, dat jij dan een andere stap zou kunnen zetten. Bijvoorbeeld als er eerst interne gewerk moet worden dan zou jij daar een follow-up aan kunnen geven. Maar je kunt ook goed gaan kijken van waar lopen wij echt uiteen? Waar verschillen we van elkaar? En als je uiteenlopende doelen hebt, dan is het heel belangrijk om je af te vragen hoe dat komt. Zijn er andere belangen? Of legt men bepaalde organisatiedoelen anders uit?
En Dat kan aan hun uitleg liggen, maar het kan ook aan die doelen liggen, om het maar even complex te maken. Dus op het moment dat je ziet van, hé, maar we hebben echt verschillende doelen en misschien wel tegenstrijdige doelen, of in elk geval het werkt niet goed samen om dat te organiseren, Dan is het slim om in elk geval, als het kan, samen, want dan werk je met open vizier, dat terug te leggen bij de
eindverantwoordelijke in de organisatie. Maar het is heel belangrijk om op te trekken met die stakeholders, al op het moment dat je met je doelen aan de slag gaat. En ook, want soms kan je het mooie geluk hebben dat jullie doelen heel erg met elkaar in lijn zitten, ga dan ook de verwachtingen managen. Wat kun je wel doen met content en wat kun je gewoon minder goed bereiken met content? Content, communicatie, kan heel veel doen, maar iets als een gedragsverandering realiseren, dat is
echt lastig. En de communicatie literatuur staat er vol mee met het feit dat dat vaak niet mogelijk is. Dus als je deze slag gemaakt hebt, dan heb je een aantal doelen die ook intern gedragen worden en waar je zelf mee uit de voeten kan. En dan kan je best
¶ Contentdoelen prioriteren
een lijstje hebben en dan is het zaak om te prioriteren. En idealiter heb je niet meer dan 3 doelen. Ik vind soms 3 doelen zelfs al veel, afhankelijk van de ambitie die er per doel in zit en dat je denkt, wow, wat moet ik hiervoor wel niet allemaal doen? Maar maak een top 3 van die belangrijkste doelen en prioriteer ze dan ook. Wat is mijn primaire doel? Wat is mijn secundaire doel? En wat is mijn tertiaire doel? En dan is het belangrijk om die
doelen zo smart mogelijk te gaan maken. Nou heb ik af en toe ruzie met de definitie van smart, want wij zeggen in Nederland vaak die moeten specifiek, meetbaar, acceptabel, relevant of realistisch, dat verschilt nog wel eens, en tijdgebonden zijn. Specifiek en meetbaar vind ik hartstikke mooi. Acceptabel, daar zitten we met een vertaald dingetje, want in het Engels is de A in smart is achievable, dus meer haalbaar. Maar ja, dan valt je
je smart-afkorting in het water. Maar laat ik dat proberen uit te leggen aan de hand van concrete voorbeelden.
¶ Doelen SMART maken
Specifiek is dat je heel duidelijk formuleert wat je wil bereiken. Bijvoorbeeld grotere zichtbaarheid. Nou, dat mag je dan al best wel wat kwantificeren. Wat is dat dan? Waar is dat dan? Grotere zichtbaarheid online, grotere zichtbaarheid bij beursen, grotere zichtbaarheid in de media. Groeiende naamsbekendheid, wat is ook zo mooi. Concreeter maken. Positionering of merkwaarde delen, zodat
mensen je merk waarnemen zoals je bedoeling is. Dat kan ook een heel mooi doel zijn en bij commerciële bedrijven is het ook vaak meer lietsen en zils genereren. Dat kan ook nog op heel veel verschillende manieren. Dus hier specifiek zijn, dat is al de eerste opdracht die je hebt. Daarna moet je zorgen dat het meetbaar is te maken. Wat ga je precies meten en hoe dan? Want stel je wil die naamsbekendheid vergroten, daar kom ik zo meteen nog eventjes
op op behaalbaar ook, maar hoe ga je dat doen? Dat kan op heel veel verschillende manieren. Maar een naamsbekendheidsonderzoek of een merkbekendheidsonderzoek zijn vaak heel goed om te doen, maar kosten ook veel geld. Dus als je dat gaat doen, benoem dat dan ook al in je doelstelling. Bij de jaarlijkse benchmark van partij X gaat onze naamsbekendheid groeien van of ziet men ons merk meer als
dit dan als dat. He, bijvoorbeeld op een schaal. En ja, leads en sales, die kun je over het algemeen wel goed concreet maken door bijvoorbeeld te zeggen dat je zoveel procent meer leads wil op een bepaalde datum. Daar kun je nog veel meer dingen in doen, maar dat is het element voor de KPIs. In een volgende podcast en dan eventjes achievable, de A in de smart, oftewel haalbaarheid. Het moet
wel haalbaar zijn. En als je dan je doelstelling wat verder uitwerkt, geef dan aan wie of wat in de organisatie of in je team dit gaat uitvoeren. Want dan laat je ook al zien dat het haalbaar wordt. Het twinkt je ook meteen erover na te denken. En op het moment dat je 3 doelen hebt en die komen alle 3 bij Pietje Puk op het bordje terecht, dan op het moment dat je dan die haalbaarheid echt concreter maakt, dan weet je al van oké hier heb ik een uitdaging, dan moet het tweede Pietje Puk bij komen.
Haalbaar betekent ook dat je al meteen checkt wat de gevolgen zijn voor het budget of de tijd of de capaciteit die je hebt. En haalbaarheid betekent ook dat je gaat bedenken Op welke termijn wil ik dat realiseren? Dat is de T van tijd gebonden, maar die zit, die is ook natuurlijk met die haalbaarheid verweven. Ga je iets in een kwartaal realiseren of in een half jaar? Of heb je er een jaar voor nodig? Of misschien nog wel langer? Dat je zegt ik ga
het faceren. Dus haalbaarheid is een uitleg en die A in SMART die we soms als acceptabel zien, betekent dat je gaat kijken of er draagvlak is en dat je dat dus ook benoemt. Dat je zegt HR wil hier aan meewerken, want zij zijn ook gewaardeerd bij deze doelstelling voor onze content, omdat het ook ons werkgeversmerk helpt. Bijvoorbeeld. Je hoeft dat niet per se allemaal uit te schrijven in het doel aan zich, als je het maar voor jezelf uitschrijft van oké, zo zou ik het dus
kunnen doen en kunnen realiseren. Dan de R die staat ofwel voor relevant ofwel realistisch. Realistisch hangt natuurlijk weer samen met de haalbaarheid, dus laten we dan kijken naar relevantie. Voor welke organisatiedoelen is dit contentdoel van belang? Is dat voor de sales, omdat het organisatie zegt van... ...Joh, onze prioriteit volgend jaar is om onze omzet of om onze winsten op te krikken? Dat kan. Of zeggen we van, we zitten in een sector waarbij we eigenlijk niet meer kunnen opereren als
we niet de juiste mensen hebben. En de mensenwerven is cruciaal. Dus het is heel erg relevant voor ons werkgeversmerk, dus dat je daar naar kijkt. Of je zegt we zitten in een concurrentieveld waarbij onderscheidend vermogen heel erg belangrijk is en wij willen ons merken op een bepaalde manier neerzetten. Dus dat kan met onderscheidend vermogen zijn, het kan ook zijn dat je je als de disruptor, de
verstoorder in een bepaald branche positioneert. Dus die relevantie is ook belangrijk om mee te pakken in je doelen. En tenslotte tijdgebonden. Ik noemde het net al even, hoe ziet je timing eruit, wanneer moet iets precies gerealiseerd zijn en welke tussenstappen of welke facering ga je doen.
Door je doelen eerst te prioriteren en vervolgens wat meer uit te schrijven door ze een smart te maken, dan dwing je jezelf om al die elementen van de SMART na te lopen en ook om een onderlinge samenhang in de gaten te houden. Want het mooie van deze formule is dat het ook op elkaar inwerkt of uitwerkt. Probeer ook niet om dan elementen over te slaan, omdat je in eerste instantie dan tegen een hindernis aanloopt, omdat
het lastig te realiseren is. Dus als je deze volgorde aanhoudt, dan heb je nu smart doelen geprioriteerd en met draagvlak. Hoe mooi wil je het hebben? Wil je jouw content extra effectief
¶ Hulp bij contentstrategie
maken en mis je de tijd of het overzicht om daarmee aan de slag te gaan? Boek dan een content strategiedag. Dan doe ik al het voorwerk dat nodig is om een echt effectieve content strategie te formuleren. En daarna gaan we samen, tijdens een inspirerende dag aan de slag, om die contentstrategie handen en voeten te geven. Of wil je deze exercities liever samen met je team doen, zodat alle neusen dezelfde kant op staan en alle teamleden inbreng hebben in het resultaat, kies dan voor een in-company
training. Je vindt de links uiteraard in de show notes of kijk op sstroop.nl en Sstroop is met dubbel S.