Thought leadership-content is niet gemakkelijk om te maken maar het heeft veel voordelen. Zo trekt het nieuwe klanten aan, zorgt het voor vertrouwen in de aanwezige expertise en organisatie en rechtvaardigt het hogere prijzen. Maar een net zo belangrijk of misschien wel belangrijker voordeel is dat het helpt om bestaande klanten vast en concurrenten op afstand te houden.Toch wordt dat veel over het hoofd gezien. Daarom in deze aflevering van de 100% Expert podcast extra
ideeën waarmee je deze content juist voor bestaande klanten beschikbaar en interessant maakt.Mijn naam is Linda Krijns en als contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog beter zichtbaar en vindbaar te maken zodat hun expertmerk groeit.Het maken van thought leadership content vraagt een behoorlijke investering en redelijk wat nadenken en het is niet altijd even makkelijk om te maken. Maar
het levert wel ontzettend veel op. In de vorige aflevering van de 100% Expert podcast had ik het daar ook al over en benoemde ik een aantal resultaten. Alleen zie ik dan één grote valkuil of gemiste kansen eigenlijk. En dat is dat we vaak vergeten om die thought leadership content ook heel goed te benutten en te adresseren aan onze bestaande klanten. En dat is het onderwerp van deze podcast aflevering, omdat je daarmee veel meer rendement uit je content
kunt halen, als je daar wel over nadenkt. En overigens, de tips die ik hierin geef, gaan niet alleen over Thought Leadership Content, daar zijn ze wel specifiek voor bedoeld, maar je kunt ze ook gebruiken voor, wat ik dan noem, gewone content. En ook daar kun je heel veel winst behalen als je je echt richt op je bestaande klanten en die niet vergeet om die mee te nemen in je contentplan en ook in je contentdistributie. Dus laat ik dan beginnen met nog even een samenvatting te geven van
het onderzoek dat ik in de vorige aflevering al benoemde. Dat was een onderzoek onder bijna 3500 beslissers in de B2B-branche, inkopers, directieleden, noem maar op. En daar kwamen een aantal mooie resultaten uit, kan ik wel zeggen. Allereerst bleek nogmaals dat mensen deze content, als hij goed is, heel erg vertrouwen. 70% geeft aan dat ze deze content meer vertrouwen dan gewone marketing materialen zoals websites, pdf's, video's, lead magnets, noem
maar op. Wat ook heel belangrijk is, is dat 90% van de ondervraagden aangaf dat ze bereid zijn om een hogere prijs te betalen. Op het moment dat ze zien dat jij als afzender hoogwaardige, inhoudelijke thought leadership content deelt, dan rechtvaardigt dat dus het vragen van een hogere prijs. En dat is natuurlijk heel erg belangrijk voor je bedrijfsresultaat. Wat ook uit het onderzoek kwam, is dat deze content heel erg belangrijk is om de concurrentie op afstand te houden.
Want als jij content maakt, dan ben je natuurlijk nooit de enige. En los van het gevecht om de aandacht, wat je altijd met alle vormen van content hebt, kan het je ook gebeuren dat een andere aanbieder, met wie je wel of niet concurreert ook hele interessante content maakt. En als jouw klanten, jouw doelgroep dat zien, maar vooral je klanten, dan kunnen ze gaan twijfelen of jij nog wel steeds de beste leverancier, de
beste partner bent om zaken mee te doen. En uit het onderzoek kwam dus ook dat 70% door content van andere aanbieders ging twijfelen aan hun eigen leverancier. En 25% gaf aan dat ze daadwerkelijk waren overgestapt. Soms helemaal en soms voor een gedeelte, maar die waren dus door content overtuigd dat ze bij een andere leverancier beter af waren. En dat brengt me dus op je content voor bestaande klanten. Als je thought leadership content goed inzet, dan kun je dus voorkomen dat mensen overstappen
naar een ander en bij jou weggaan. En dat is heel belangrijk voor je klantbehoud. En toch zie ik dat we hier vaak te weinig aandacht voor hebben. En dat geldt niet alleen voor thought leadership content, maar dat geldt ook voor eigenlijk alle vormen van content. We missen vaak de kans om ook onze bestaande klanten... Heel gericht te benaderen met de content die we maken... En soms ook specifieke content voor ze te maken.
Want wat doen we eigenlijk bijna allemaal? We zijn helemaal gefocust op het verkrijgen, het binnenhalen van nieuwe klanten. En ik kom zo meteen, vertel ik daar iets meer over als je gaat kijken naar de klantreis. Is het ook niet zo gek, want die zit ook voor een groot deel op nieuwe klanten, mensen die nog geen klant zijn. Maar thought leadership content kan ook heel goed natuurlijk nieuwe klanten aantrekken. Dat heeft alles te maken ook met die concurrenten op
afstand houden. We zien dat dus beslissers, inkopers, klanten overtuigd kunnen worden door thought leadership content. Dus het is ook logisch dat je daarmee nieuwe klanten aantrekt. En anders zouden we ook al die moeite niet doen om dat allemaal te maken. Wat ik wel een mooi bijkomend voordeel daarvan vind ook, is dat het ook je expertstatus heel erg kan
vergroten. Los van het nieuwe klanten werven, kun je ook voor de mensen die nog helemaal niet aan het overwegen zijn om over te stappen, wel laten zien dat jij bepaalde expertise in huis hebt en dat je misschien wel meer expertise in huis hebt dan andere aanbieders. Dus los van het feit of mensen al bereid zijn om zaken met je te doen, kun je in hun hoofd wel een hoge
expertstatus krijgen. En bij bestaande klanten is je thought leadership content heel erg belangrijk dus om die concurrenten op afstand te houden, maar ook om dat vertrouwen in jou te vergroten en om die hogere prijzen te rechtvaardigen. En het is ook heel erg nuttig om mensen te bevestigen in hun keuze. Ze hebben ooit voor jou gekozen en je wilt graag dat ze dat gevoel dat ze bij jou op de juiste plek zijn, op de beste plek
zijn, dat ze dat gevoel vasthouden. Dus je wil je bestaande klanten ook bevestigen in hun keuze voor jou. Daarmee hou je die concurrenten ook heel erg op afstand en hou je dat vertrouwen vast. En kun je misschien ook af en toe je prijzen wel verhogen. Dus mijn advies is ook altijd om te zorgen dat je met alle content die je maakt, thought leadership content en die gewone content, dat je die ook heel goed richt op bestaande klanten en dat je af en toe specifieke content maakt, juist voor die
bestaande klanten. En dat brengt me dus op de klantreis. Ik gebruik altijd het See, Think, Do, Care model. En ik wil hem even kort uitleggen. Het See, Think, Do, Care model begint bij de See-fase. Mensen zien ineens content van jou langskomen. Ze hebben nul intentie om iets met jou als aanbieder te doen. Er is geen koop intentie. Ze zijn nergens naar op
zoek. Ze zien je gewoon langskomen. Vaak is dat op social media, omdat iemand in hun netwerk er bijvoorbeeld op reageert of omdat het algoritme ineens denkt van kom, ik laat dit eens een keertje zien. Maar er is eigenlijk nog weinig intentie, geen intentie eigenlijk, om iets te doen. In de think fase verandert dat, want mensen worden zich ineens bewust van een bepaalde behoefte en die staan open voor jouw content die ze tot nadenken stemt en ze gaan mogelijk alles vergelijken. Ze
denken, oh dat is wel interessant. Ze kijken eens op een verkoop of een landingspagina en laten dat tot zich inwerken. Misschien gaan ze eens wat testimonials lezen. Kan zijn dat ze denken, oké, dat is wel een nuttig product voor mij, waarmee ik mijn kansen kan vergroten. Of mijn bedrijfsprocessen kan verbeteren, of mijn marketing kan verbeteren, of wat dan ook. En dan gaan ze waarschijnlijk ook vergelijken. Dus in die thinkfase gebeurt er van alles in het hoofd. De do-fase, het woord zegt het
al, is het moment dat mensen actie nemen. Ze gaan daadwerkelijk iets bij je aanschaffen. Het kan ook een proefperiode zijn. Ze gaan kijken van, hé, ik wil dit nu hebben, ik ga dit aanschaffen. Die Care-fase is de fase waarin mensen klant zijn. En dan zijn we vaak nog gericht op upsell en cross-sell mogelijkheden, Maar dit is de fase dat je mensen kunt vasthouden. En het begint met het vasthouden. Het begint met hen bevestigen dat ze bij jou op de beste plek zijn. En pas dan zijn ze
rijp voor een extra aanbod. Of om de samenwerking te continueren. Want stel je hebt een samenwerking voor een jaar of twee jaar of drie jaar, er komt een moment dat ze moeten beslissen om met je door te gaan. Maar ik vind die Care-fase wel heel erg interessant. En het is ook vaak de meest verwaarloosde fase in een contentstrategie of in contentcreatie. Want heel vaak maken we veel minder content, soms zelfs geen content, voor die mensen en die organisaties die ook klant
zijn. En wat zie je dan bijvoorbeeld, je ziet organisaties bij het maken van content voor social media bijvoorbeeld, zie je allerlei content maken die mensen aanspreekt in de Think-fase Of die erop gericht is om het bereik te vergroten. Dus die Care-fase van als maar veel mensen mijn leuke, interessante content op social media zien heb ik veel bereik. Hopelijk gaan mensen mij ook volgen of komt er een interactie en gaan ze mij overwegen. Dus heel veel content op social media is daarop gericht.
Dat is zonde. En soms zit er ook gewoon echt al meteen platte verkoop in, wat op zich prima is als je het maar op de juiste manier en in de juiste dosering doet. En met nieuwsbrieven zie ik vaak hetzelfde. Die nieuwsbrieven zijn ook heel vaak gericht op ontvangers die nog geen klant zijn. En er zit bijvoorbeeld een leuke salesactie in. Maar als je die nieuwsbrief ook naar je bestaande klanten sreurt, dan hebben die natuurlijk helemaal niks aan die salesactie.
Dus, en dan moet je je sowieso vragen of ook andere acties voor hen interessant zijn. Dus in die carefase missen we heel vaak de boot, missen we de slag die je daar heel goed zou kunnen maken. Terwijl ik denk dat je daar wel ontzettend veel rendement zou kunnen behalen op het moment dat je die klanten maar heel gericht gaat bedienen met content. Hoe doe je dat dan? Allereerst is het belangrijk dat je je contentdoelen op bestaande klanten
afstemt. Dus niet alleen maar contentdoelen richt op de mensen die nog geen klant zijn, op de organisaties die nog geen klant zijn, maar zorg nou dat er in je contentdoelen ook aandacht is voor het bevestigen van bestaande klanten dat ze bij jou op de juiste plek zijn. Hou in je achterhoofd dat je daar het vertrouwen altijd
moet vergroten en moet vasthouden. En hou in je achterhoofd, en daar kom ik zo nog even op, dat je bestaande klanten vaak heel graag gewezen willen worden op nieuwe businesskansen en op nieuwe kennis en onderzoek en trends. En als je dat deelt, vergroot je daarmee ook het vertrouwen natuurlijk en die bevestiging dat ze bij jou op de juiste plek zijn. En doe je dat, dan hou je concurrenten ook op afstand. Maar dat vraagt
wel iets van je content. En in het onderzoek wat ik in de vorige aflevering aanhaalde, noemde ik vijf eisen voor content. Namelijk dat je als afzender een erkend expert bent, dat je nieuwe kennis en data deelt, dat je mensen wijst op nieuwe businesskansen of op nieuwe perspectieven die ze zelf nog niet gezien hebben, Dat je onderscheidende en vaak interactieve formats gebruikt, maar ook dat mensen graag de weggewezen willen krijgen, dus met gidsende content.
En dat ze ook heel graag case studies zien. Dat ze zien, oh, maar een ander bedrijf heeft al deze resultaten bereikt. En zelfs als je al klant bent, kan ook het resultaat van een mede-klant bij jouw organisatie, ze alweer op nieuwe elementen wijzen. Of dat ze zeggen, hé, maar wij doen dit nog niet samen, kunnen we dat ook doen? Dus er worden bepaalde eisen aan content gesteld waar je met die bestaande klanten, waar je met die
bestaande content ook op in kan spelen. En dat brengt me op een aantal content ideeën die je zou kunnen gebruiken om die bevestiging continu te geven, dat vertrouwen vast te houden, waarmee je dus die concurrenten op afstand houdt. En dat betekent dat je met je thought leadership kennis, en dat is niet heel verrassend, dat je nieuwe kennis en trends en inzichten deelt. En dat je eigen onderzoek deelt. Dat je case studies deelt, maar dat je ook testimonials van andere klanten
blijft delen. Wat ik ook interessant vind, en dat is specifiek voor bestaande klanten, Want wat ik net aangaf is eigenlijk voor iedereen interessant. Voor nieuwe, potentiële klanten, maar ook voor je bestaande klanten. Wat voor je bestaande klanten heel erg interessant is., is als je ziet dat ze bepaalde diensten al bij je hebben afgenomen... Dat je ze wijst op hoe ze daar nog meer uit kunnen halen. Wat ik heel vaak zie is dat we vaak maar het bovenste laagje afschrapen.
Ik heb natuurlijk ook een aantal diensten en misschien herken je dat, je gebruikt bepaalde dingen maar je gebruikt meestal niet alle functionaliteiten. Of je haalt niet alles eruit. Ook als je diensten vraagt van iemand waar redelijk maatwerk aan zit... Dan ben je op een gegeven moment tevreden met wat je gebruikt... En bedenk je niet altijd dat er nog iets anders bovenop zou kunnen komen.
Maar met gebruikerstips of adviezen om nog iets meer met jou als organisatie te doen, om meer af te nemen, kunnen mensen natuurlijk je klanten ook een hoog rendement halen. En wat dan ook nog wel handig is, is om er interactieve kennis in te stoppen. En ik kom zo eventjes op hoe je dat in wat voor vorm je dat zou kunnen gieten en hoe je dan ook die promotie zo kan inrichten
dat je bestaande klanten het zien. Want actuele kennis, onderzoek en inzichten en case studies, die maak je niet alleen voor bestaande klanten, die maak je voor iedereen. Dus voor potentiële klanten en voor bestaande klanten. Alleen wil je dan wel je distributie heel gericht doen, zodat die bestaande klanten het ook zien. Dus je zou in je planning of in je content, kanalen en middelen die je inzet, je ruimte kunnen maken voor specifieke mails of een specifieke
nieuwsbrief alleen maar voor je bestaande klanten. Dan ga je ook anders denken over de inhoud van die nieuwsbrief. En die nieuwsbrief hoef je niet heel vaak te versturen. Misschien doe je dat maandelijks, eens in de twee maanden of zelfs één keer in het kwartaal. Maar dat werkt al heel goed als je in je distributie van die content denkt, maar dit is ook fijn voor mijn bestaande klanten en dit vergroot het vertrouwen en het vergroot de kans dat ze bij me
blijven, omdat ze weten dat ze op de beste plek zitten. En met je social media content kun je dat ook doen. Ga niet alleen content maken voor mensen die nog geen klant zijn, maar stop er af en toe iets tussen waarvan je weet, oh, maar mijn bestaande klanten zien dit waarschijnlijk ook, want die volgen mijn LinkedIn bedrijfspagina of een LinkedIn profiel van mijzelf of van
collega's in de organisatie. Dus ook op social media kun je uit die content-ideeën die ik net noemde, kun je best een paar uithalen waarvan je denkt die ga ik juist op social media inzetten. En als je het hebt over interactieve content, denk dan ook eens aan webinars of aan online masterclasses. Maar je kunt ook aan een live event denken, een speciale
bijeenkomst voor bestaande klanten. En ik zag op een gegeven moment een bedrijf in de voedingsindustrie, die B2B werken, die hebben elk kwartaal een soort speciaal event voor hun vaste klanten, waar ze juist heel veel kennis en inzichten en nieuwe trends delen. En dat is zo interessant voor die vaste klanten, want die weten dat ze in één middag gewoon bijgepraat worden over hele relevante dingen voor hun vak, die ze ook wijzen op nieuwe mogelijkheden en businesskansen. En dat ze dus verder
eigenlijk bijna niks meer hoeven te doen. Dus met een live event voor bestaande klanten, wat je met een bepaalde frequentie aanbiedt, en het hoeft echt geen hoge frequentie te zijn, geef je wel die klantenbinding een extra lading. En dat kan natuurlijk ook met een op een advies. Je kunt ook zeggen van zullen wij regelmatig eens een moment prikken waarop ik jou een aantal nieuwe inzichten laat zien of waarop ik nieuwe kennis en content en trends met je deel.
En het zou eventueel ook nog een magazine kunnen zijn wat je ofwel in papierenvorm doet, want de meeste mensen krijgen bijna geen papieren post meer, Dus dat valt alleen al heel erg op. Maar het is soms iets makkelijker distribueren en te organiseren als je een online versie maakt. En je zou eventueel ook iets heel exclusiefs kunnen maken waarvan je zegt dit hebben wij,
Maar dat is alleen voor bestaande klanten. En daarmee creëer je FOMO, de Fear of Missing Out, bij de mensen die nog geen klant zijn en die dan daarmee denken van, oh, dat is toch wel weer een extra voordeel als ik wel bij deze organisatie klant ben, want dan krijg ik dat
ene exclusieve ding dan ook. Dus concluderend hoop ik dat ik je hiermee een aantal ideeën heb aangereikt en een soort bewustzijn heb gecreëerd om je content en je thought leadership content ook heel specifiek te richten op je bestaande klanten, zodat je ze vasthoudt, het vertrouwen vasthoudt, ze bevestigt in een keuze voor jou, de concurrenten op afstand houdt en waarschijnlijk ook het rendement uit bestaande klanten enorm kunt vergroten.