Eerder deze maand was ik bij het leukste evenement over marketingpsychologie. Althans, zo noemden ze dat event zelf, maar eigenlijk klopte dat ook wel. Het was een event waar zo'n duizend mensen waren die meer wilden weten over overtuigen en beïnvloeden. En tijdens het event deelden verschillende experts praktische inzichten. En ik wil deze aflevering benutten om een aantal van die inzichten met je te delen. Want met die inzichten maak je waarschijnlijk andere keuzes in de content
die je deelt. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstratege help ik kennisprofessionals en kennisorganisaties om hun expertise beter vindbaar en zichtbaar te maken. Het event trapte af met een verhaal van Victor Lamme. Hij is hoogleraar cognitieve neurowetenschap en zijn belangrijkste boodschap was we zijn geen bewuste consumenten. Ons brein bepaalt en doet dat in eerste
instantie op basis van emotie. Nou dat is best een impactvolle boodschap en op zich wist ik het wel dat we beslissingen nemen op emotionele basis en toch ben ik altijd geneigd dat we het op basis van ratio doen en ik denk dat we daar allemaal wel die neiging hebben. De werkelijkheid is anders. We laten ons continu verleiden en als je om je heen kijkt zie je dat verkopers ook daar voortdurend op inspelen. Denk maar eens aan de gemiddelde supermarkt. Daar zie je aantrekkelijke
verpakkingen en kleuren die op ons gemoed inwerken. Daar zie je kleine duwtjes die je sturen, zoals bepaalde producten op ooghoogte zetten en andere dingen juist weer onderaan. Daar zie je kortingen en bonusaanbiedingen. En met die bonusaanbiedingen verleiden ze je in eerste instantie emotioneel. Want ga je dan je ratio aan het werk zetten en kijk je nog eens goed, dan
zie je soms dat die korting bijvoorbeeld maar zes cent bedraagt. Maar hé, het idee van korting overheerst dan door de hele presentatie. En natuurlijk heb je de verleiders bij de kassa. Allemaal dingen die onze emotie bespelen en veel minder onze ratio. En ben je dan nog niet overtuigd? Nou bedenk dan eens het volgende. We kopen allemaal echt van alles dat we niet nodig hebben. Of dat niet goed voor
ons is. Terwijl we dat ook best weten, die ratio. Dus het idee dat ons gezonde verstand de basis bij aankopen is een illusie. Het is zelfs zo erg dat als je een verkeerde keuze maakt, dat je brein die keuze alsnog achteraf gaat rechtvaardigen. Dus die emotie die speelt een cruciale rol bij alles wat we doen, bij elke beslissing die we nemen. Hoe kun je daar gebruik van maken of hoe kun je daarop
inspelen? En dan zijn er drie emoties die je zou moeten onthouden en drie emotieknoppen als je wil die je kunt inzetten om die eerste emotionele reactie en basisbeslissing te laten plaatsvinden of te realiseren. Die eerste emotie is hebzucht. En die hebzucht, het klinkt heel erg onaangenaam, maar dat is wat ons zo vatbaar maakt voor die extraatjes, die bonussen, de kortingen. Zelfs als het extraatjes zijn waar we eigenlijk niks mee doen of waar we misschien wel niks mee hebben.
Het triggert toch iets in ons hoofd en dat is hebzucht. Het is geen mooie eigenschap maar helaas we hebben hem toch allemaal of bijna allemaal. De tweede emotie knop die er is, is angst. En dat kan uiteenlopende angsten betreffen. Angst voor verlies, angst voor verlies van geld, voor verlies van status of verlies van erkenning, angst voor tijdverlies en natuurlijk ook angst om iets mis te lopen, die FOMO. En dat betekent dat we dus nog steeds allemaal zoveel tijd op die social
media doorbrengen. De derde emotie knop die er is, is kudde gedrag. We willen als mens ergens bij horen. En kudde gedrag is nog iets anders, maar apen ook naar wat anderen doen. En dan staan we ook nog eens een keer extra open voor mensen als wijzelf. Dat zie je dan weer een rol spelen bij sociaal bewijs, zoals testimonials en reviews. Als je ziet dat een testimonial of een review komt van iemand die op jou lijkt, dan ben je daar veel vatbaarder voor. Gelukkig is er wel meer
dan alleen maar die emotie. Misschien denk je dan, want we willen onszelf toch zo graag zien als een rationeel wezen. Die emotie die zorgt voor de initiële basisbeslissing, die eerste neiging om ergens voor open te staan, Maar ratio komt er ook nog wel om de hoek kijken. Tenminste bij een heleboel dingen. Voor een reep chocola zal dat misschien wat minder gelden. Integendeel, ik denk dat de ratio redelijk is uitgeschakeld als we die
aanschaffen. Maar bij heel veel beslissingen wordt emotie vervolgens wel gecombineerd met rationele argumenten. Dus het is niet voldoen om alleen die drie emotie knoppen te benutten en misschien is dat maar goed ook. De emotie is wel de ingang die je hebt tot iemand welwillende houding en tot die eerste beslissing dat dit product deze service of deze kennis nodig is en dat die bij jou gekocht moet worden. Maar daarna zoekt iemand wel degelijk een onderbouwing
voor die eerste emotionele beslissing. Dat betekent dat je ook altijd rationele argumenten moet geven. Argumenten die iemand kan gebruiken om die eerste beslissing te rechtvaardigen en te onderbouwen. Voor zichzelf, voor zijn partner of zijn gezin, maar ook in zakelijke opzicht voor zijn team of voor zijn leidinggevende. Want dit proces van emotie in combinatie met ratio speelt bij b2b beslissingen net zo hard een rol
als bij consumentenmarketing. Maar het hanteren van argumenten kan wel weer een mijnveld op zich zijn. Want Je doelgroep gebruikt vaak andere argumenten dan je denkt. En wij zijn ontzettend gewend om de argumenten die we gebruiken in onze content, op verkooppagina's op onze website, in verkoopgesprekken of offertes, om die uit onze eigen hoofd en uit onze eigen beleving te halen. Wij denken te weten wat de doelgroep wil weten en welke argumenten het meest houtsnijden.
En je voelt hem misschien al aankomen. Dat pakken we toch vaak verkeerd aan. En dan krijg je twee dingen. Allereerst vullen we heel veel zelf in en vergeten we aan onze klanten te vragen wat zij nu echt het belangrijkst vinden en waarom ze nou voor iets kiezen of niet. Het mooie is dat als je dat wel aan ze vraagt, je ook meteen een beeld krijgt van de woorden die zij gebruiken.
En die willen nog wel eens anders zijn dan je eigen woorden. Dus dat vragen naar argumenten van wat gaf nou bij jou de doorslag om je tot mij te richten of tot mijn organisatie te richten, dat is ontzettend belangrijk. Maar het tweede wat daarbij speelt is dat we vaak veel te veel argumenten gebruiken. Want oh lala, ons product, onze dienst of onze kennis doet dit en dat en dat En
dat en nog veel meer. En voor je het weet staan er 6 of 10 of misschien wel nog veel meer argumenten waarom dit product, deze service of wijzelf de beste zijn. Dat is op zich wel lekker volledig natuurlijk. Maar die volledigheid zorgt ook voor overdaad. En je doelgroep ziet veel te veel waar ze blijkbaar over na moeten denken of wat ze moeten laten meewegen in hun beslissing, met als gevolg
een grote kans dat deze afhaakt. Dus probeer een beperkt aantal argumenten te geven en probeer daarbij ook echt heel goed te kijken of dit de argumenten zijn die je doelgroep daadwerkelijk gebruikt. Een andere spreker tijdens het event was Astrid Groenewegen en zij is specialist in gedragsverandering en schreef ook een boek over het ontwerpen van gedrag. En wat zij bepleiten is dat je je gaat richten op de zogenaamde jobs to be
done. Taken. Want je verplaatsen in je doelgroep is niet alleen lastig, maar vaak blijft het bij je een wat abstracte denkoefening. Of je vervalt in het creëren van personas met alle risico's die daarbij horen. Daar zou ik op zich een hele aparte aflevering aan kunnen wijden, maar met personas creëren we vaak fake klanten die in ons hoofd wel bestaan, maar die in werkelijkheid niet bestaan. Dus personas zijn risicovol. Maar hoe kun je dan wel inleven zodat je de juiste snaar
raakt bij de juiste mensen. En volgens Astrid Groenewegen zit het antwoord in de taken die iemand te doen heeft, oftewel die jobs to be done. Nou ken ik die term ook vanuit SEO, vanuit zoekmachine optimalisatie en vindbaarheid in Google. En dan wordt het gebruikt om zoekopdrachten te vinden die je doelgroep gebruikt. Maar dan wel zoekopdrachten die een hoge kans op conversie bieden en
waar meestal wat minder concurrentie op zit. En het feit dat dat werkt is ook het feit dat Astrid Groenewegen dat gebruikte om je overtuiging krachtiger te maken. Want als je je inleeft in één persoon in je doelgroep en de taken die deze persoon de komende tijd te doen heeft, dan snap je veelal beter en sneller wat die persoon echt nodig heeft, waardoor je die iemand beter weet te raken en te boeien, waardoor je dus ook, wat ik net zei, uit die veelheid aan argumenten die er zijn, een
beperkte en juiste keuze kunt maken. Want mensen zijn geïnteresseerd in hun taken en niet in jouw product, jouw dienst of jouw kennis. Dat is maar een middel om die taak goed te doen. En als je je op die taken gaat richten, dan kun je bedenken dat het doel van die taak iets is dat die persoon gewoon van zijn to-do-lijst af wil kunnen strepen. En dan moet het vaak een topresultaat opleveren, dus kwaliteit, en dan liefst met
zo weinig mogelijk moeite of kosten. Maar er is meer, want als je terugdenkt aan die drie emotionele knoppen die belangrijk zijn, dus hebzucht, angst of kuddegedrag, dan ontdek je bij die taken vaak ook weer extra motieven die een rol kunnen spelen. Bijvoorbeeld dat iemand met een taak ook andere dingen wil bereiken. Een compliment van een collega of een teamleider, dan is het dus werk gerelateerd, of van een vriend en dan is het veel meer privé gerelateerd.
Het kan ook zijn dat iemand het snel of goed voltooien van de taak ziet als een middel om zijn status of aanzien te vergroten. Bijvoorbeeld dat collega's respect tonen en denken van wauw, dat heb je snel of goed gedaan. Het kan ook zorgen voor voldoening dat een op zich lastige klus goed gebeurd is. En dat lijkt intrinsieke
motivatie, want dat leidt tot de gedachte van yes, ik kan dit. Maar in feite is dat ook weer een vorm van kunnig gedrag en erbij horen en weten dat jij dus hoort bij de groep van mensen die dit goed kunnen. Een andere emotionele knop die je hierbij komt kijken bij een taak is dat het natuurlijk een besparing in tijd of in geld oplevert. En wat ook een rol speelt is dat de klus ineens leuk kan
worden om te doen. En dan denk je, ja dat is misschien ook intrinsieke motivatie, wat heeft dat nou met die emotionele knoppen te maken? Nou, als een klus ineens leuk is om te doen, dan ga je hem dus sneller doen en dan vermijd je uitstelgedrag. En uitstelgedrag heeft heel vaak negatieve consequenties. Dus wat er hier ook mee gebeurt, is dat je die angst voor die consequenties
voorkomt. Dus als je die extra of achterliggende, meer emotionele motieven in kaart brengt en die combineert ook met die jobs to be done, die takenlijst, dan zul je eerder in staat zijn om met je content, met je verhaal op de juiste knoppen te drukken bij de mensen uit je doelgroep. Dus al met al is het heel verstandig om minder op het rationele brein van mensen te vertrouwen en om er rekening mee te houden dat veel beslissingen
op emotionele basis genomen worden. In elk geval in eerste instantie, waarbij die drie emotionele motieven de boventoon voeren, dus hebzucht, angst en kundig gedrag, en waarbij je niet alleen in moet spelen op emotie maar daarnaast ook rationele argumenten moet leveren waarmee die emotionele beslissing te onderbouwen valt. En kijk dan wel uit dat je niet te veel argumenten gebruikt en dat het echte argumenten zijn die je klanten gebruiken,
die ze herkennen en die dus hout snijden. Dus richt je je daarbij op de taken die mensen te doen hebben en relateer die weer aan die achterliggende emoties die daarbij horen. Dan heeft je communicatie meer effect en zal je met je expertise mensen eerder en beter overtuigen. Dank je wel voor het luisteren. Heb je nu een handige tip of inzicht opgedaan, dan wil ik je vragen om een review achter te laten of deel de podcast met iemand anders voor wie het interessant is. En wil je meer
weten? Op mijn website vind je een gratis kennisbank met checklists, tools, video's en stappenplannen over content, content marketing, maar vooral over het zichtbaar en vindbaar maken van je expertise. En in de Content Academy vind je bovendien tal van online masterclasses en trainingen... Die je helpen om je expertpositie verder te versterken. Kijk daarvoor eens op sstroop.nl en stroop is met dubbel S.