Thought leadership is de hoogste expertstatus die je als expert of organisatie kunt bereiken. Maar het is niet eenvoudig want thought leadership claimen is veel meer dan een marketingtruc. Maar het kan wel als je je maar bewust bent van een aantal valkuilen en van recent onderzoek naar thought leadership en content.Die valkuilen en de belangrijkste aandachtspunten die uit dit onderzoek naar voren kwamen adresseer ik in deze aflevering van de 100% Expert podcast. Zodat
je met succes werk kunt maken van thought leadership.Mijn naam is Linda Krijns en als contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog beter zichtbaar en vindbaar te maken zodat hun expertmerk groeit.Hoe kan thought leadership je nou echt helpen om je marketing heel krachtig neer te zetten? Dat is het onderwerp van deze aflevering van de 100% Expert podcast. En
in deze editie wil ik een aantal aspecten met je doornemen. Ik wil het gaan hebben over de valkuilen die dat met zich meebrengt, want soms wordt het toch echt iets te makkelijk over gedacht om thought leadership in te zetten. Er wordt gezegd 'wij zijn de thought leader en dat is dan het speerpunt van de marketing'. Nou, daar komen nog wel wat dingen bij kijken. Er is ook heel interessant recent onderzoek verschenen... Wat toch ook weer een licht
schijnt op hoe je thought leadership in zou kunnen zetten... En wat je doelgroep wat dat betreft ook van je verwacht. Dus daar wil ik het over hebben. En als je die aspecten bij elkaar neemt, dan zie je dat thought leadership claimen als basis voor je marketing, dat het gevolg geeft voor je contentstrategie en natuurlijk ook voor de content die je inzet. Dus dat zijn de vier elementen die ik in deze podcast aflevering met je door wil nemen. En laten we
dan beginnen met de valkuilen. Want het is wel een beetje balanceren op het moment dat je met thought leadership aan de slag gaat. Een groot obstakel wat ik zie is dat sommige organisaties zeggen, ja, wij zijn thought leader in ons vak, maar vervolgens blijkt dat eigenlijk nergens uit. Als ik dan naar de content kijk, dan zie ik dat die content toch nog redelijk doorsnee is en vergelijkbaar is met wat concurrenten van die partij ook
maken en delen met hun doelgroep. En als je niet onderscheidend bent, dan kun je al eigenlijk geen thought leader zijn. Een thought leader steekt sowieso met kop en schouders boven de rest uit. En dat is niet eenvoudig. Het betekent dat je echt vernieuwend moet zijn, dat je innovatie moet brengen, dat je eigen meningen moet brengen. Ik vertel daar zometeen nog wat meer over. Dat je een eigen narratief moet hebben, dus bijvoorbeeld dat jij een bepaalde maatschappelijke
impact hebt... Die anderen niet hebben, of dat jij met jouw organisatie of als kennisondernemer ergens aan denkt... Waar anderen in je vak nog niet aan gedacht hebben. En dat betekent dus, als je die eigenheid hebt, dat die ook door moet stralen in je content. Je content is wezenlijk anders dan die van concurrenten. Waar zij misschien, wat we hygiëne-content noemen, maken. En hygiëne-content is eigenlijk de basiscontent waarbij je vragen beantwoordt die
je doelgroep heeft. En dat is fijn als je op SEO mikt, dan kun je met een goede website en met goede antwoorden op die basisvragen, kun je natuurlijk goed gevonden worden, maar het is niet onderscheidend. Ik denk dat je die content wel moet hebben, maar daar moet nog een laag bovenop komen. Dus onderscheidend vermogen is wel echt heel cruciaal als je daar naar kijkt. Een andere valkuil die ik vaak zie
is dat men toch een soort korte termijn denken heeft. Dat komt voort uit de oude campagnematigheid die we als marketeers vaak hebben. Je bedenkt een aantal zaken, je richt dus in feite een soort campagne in. We gaan dit, dat en dat doen, komende maand of komend kwartaal of komend jaar. En dat gaan we dan meten. En dan moeten er meteen bepaalde resultaten uitkomen. Maar dat is in feite korte termijn denken. Als je thought leadership claimt, dan is dat een meerjarenstrategie.
Dat betekent nogal wat. Dat betekent dat je je voor lange termijn vastlegt en dat je ook andere KPIs moet kiezen omdat je dus ook op die lange termijn kijkt. Maar campagne denken, Dat brengt ook vaak KPI's met zich mee als mensen ergens op klikken en dan een bepaalde actie nemen. Dat zijn best wel fijne KPI's om te meten, maar voor thought leadership moet je naast die korte termijn KPI's, juist ook naar de lange termijn KPI's kijken.
Dus daar zie ik het ook nog wel eens misgaan. En waar het ook nog wel misgaat, de derde en laatste valkuil, is dat thought leadership claimen een marketing dingetje is binnen de organisatie. Het hoort bij de marketingafdeling, maar elders in de organisatie zie je het niet terug. En dat is ontzettend zonde, zou ik willen zeggen, maar eigenlijk betekent het dat ook al dat je je eigen strategie aan het ondergraven bent. Want thought leadership heeft
automatisch betrekking op de hele organisatie. Allereerst omdat je met je organisatie, met de mensen die daar werken, investeert in onderzoek, in vernieuwend denken, in vernieuwende concepten of modellen. Maar het betekent ook dat je in je bedrijfsvoering goed gaat kijken van we claimen thought leadership, maar zit dit consistent verwerkt in alle aspecten van onze bedrijfsvoering? Stralen we het overal uit? Doen we dat met het hele team? Doen we dat met
alle medewerkers die het gezicht zijn van de organisatie? Draagt iedereen dat uit? Soms kun je niet heel vernieuwend zijn met onderzoek of innovatie... Maar kun je wel een ander narratief bieden? Bijvoorbeeld doordat jij bepaalde maatschappelijke impact maakt, die anderen niet maken. Als je kijkt naar een merk als Dolph bijvoorbeeld, in feite maakten zij douche schuims en deodorants zoals heel veel bedrijven die maakten.
En ze zijn er wel, het zijn we jarenlang geroepen met een kwart hydraterende crème. Nou dat is een mooi ingrediënt, ding wat je noemt, maar dat is in feite wel te kopiëren. En wat Dove op een gegeven moment gedaan heeft, is dat zij het concept body positivity hebben omarmd en gezegd: 'iedereen is goed en mooi zoals hij is. Wees trots op wie je bent, wees trots op je lijf, hoe het er ook uitziet, het is gewoon goed'. En dat is een maatschappelijk
verhaal, een maatschappelijke boodschap die zij brachten. Ja, die had een ander merk zoals L'Oréal misschien wel kunnen kopiëren, Maar dan waren ze een copycat geweest. Dus omdat zij als eerste een bepaald verhaal brachten, eigenden ze zich het idee van body positivity in feite toe. Dus dat betekent dat je met je organisatie soms ook moet kijken van wat is mijn impact? Wat is mijn impact binnen het vak, binnen mijn branche, binnen de maatschappij? En kan
ik daar iets mee en durf ik daar ook een claim bij te leggen? Maar dat betekent ook dat die claim binnen je hele organisatie verweven moet zijn. Wat ik daarmee wil zeggen is dat je het dus niet moet beperken tot een marketingafdeling, niet moet beperken tot een marketingtrucje als het ware, maar dat het organisatiebreed een rol speelt. En dan betekent het in feite, mijn advies is als je thought leadership wil claimen, of misschien doe je dat al, zorg dan dat het organisatiebreed
belegd is en verankerd is. Zorg vooral ook dat er overal draagvlak is voor die lange termijn. Want thought leadership kan natuurlijk korte termijn resultaten opleveren, maar het is iets wat langzaam op gang komt en wat pas na verloop van tijd echt de zoden aan de dijk zet, omdat mensen het tot zich moeten nemen. En je hebt ook een tijd lang nodig dat mensen je steeds zien, hé, maar die persoon of dat bedrijf loopt continu voorop. En dan word je in de hoofden van de anderen een
thought leader. Want eigenlijk is thought leadership helemaal niet iets wat je kunt claimen. Het is iets wat anderen je toekennen. En dat maakt natuurlijk wel een verschil. Dus dat draagvlak intern om dat gedurende langer termijn en organisatiebreed in te zetten, Dat is cruciaal om te kunnen slagen. Ik zei het al, er is recent heel interessant onderzoek verschenen naar thought leadership. Dat is uitgevoerd door Edelman, een groot PR-bureau volgens mij in de Verenigde Staten,
in samenwerking met LinkedIn. Via LinkedIn hebben zij een onderzoek uitgezet waar bijna 3500 B2B beslissers aan deel hebben genomen. En die zaten allemaal in Engelstalig taalgebied, in de VS en UK, maar ook door Europa en in andere landen. Dus het is redelijk representatief en het biedt een aantal hele interessante aanknopingspunten als je een thought leadership wil inzetten. Allereerst benoemt het nog een keer de voordelen. De eerste ligt voor de hand, en dat
is natuurlijk waarom we het in willen zetten... En dat is dat het nieuwe klanten aantrekt. Dat werd opnieuw bevestigd. De hele onderzoekspopulatie zei 'ja, op het moment dat wij zien dat een organisatie voorop loopt, zijn die voor ons al veel interessanter om te kijken of ze voor ons iets kunnen betekenen'. En ze brengen ons soms ook op nieuwe inzichten en laten ons kansen zien die we nu nog niet benutten. Dus dat maakt partijen die thought leadership
content inzetten voor ons heel interessant. Nou, mooi dat dat weer bevestigd is. Dan weet je dat je op de goede weg zit als je dit in wilt zetten in je marketing. Maar er werden nog drie andere voordelen genoemd die heel interessant waren in mijn ogen. De eerste is dat je daarmee de concurrentie op afstand kunt houden. En we zitten natuurlijk allemaal in een speelveld met concurrenten. Dus dat is wel een
belangrijke. Ik vertel er zo iets meer over. Een ander voordeel wat echt klip en klaar uit het onderzoek naar voren kwam is dat thought leadership content vertrouwen wekt. En dat is natuurlijk wat we ook allemaal willen. Misschien ken je het know-like-trust-principe wel. Mensen leren je kennen, mensen leren je liken of eigenlijk waarderen. Vooral is het belangrijk dat ze je vertrouwen, want
zonder vertrouwen wordt er geen zaken gedaan. Het vierde voordeel is dat thought leadership je in staat stelt om hogere prijzen te vragen. En dat is natuurlijk ook wel een heel fijn iets. Hoe zit het dan met die concurrentie? Van die B2B-beslissers zei maar liefst 70% dat ze door thought leadership-content van een andere partij, met wie ze nog geen zaken deden, gingen twijfelen aan hun eigen aanbieder. Dus ze hebben al een partij die bepaalde diensten of producten levert en
ze gingen daar aan twijfelen. Van, hé, ik doe zaken met partij A, maar ik zie partij B deze content delen en die is heel interessant. En is partij A dan nog steeds wel de beste partij om zaken mee te doen? Als die twijfel eenmaal gezaaid is, dan heeft partij A natuurlijk best een kluif om die twijfel weer weg te nemen. En wat ook evident was, was dat 25% stapte geheel of gedeeltelijk over naar een concurrent of een concurrerende aanbieder op basis van
de thought leadership content die ze hadden gezien. En dan denk je van ja oké, dat zijn grote aantallen, maar van deze beslissers gaf men ook aan dat ze toch wel een uur of meer per week gemiddeld besteden aan het lezen van thought leadership content. Dus ze oriënteerden zich regelmatig, wekelijks, of misschien maandelijks en dan gedurende wat langere tijd, maar gemiddeld ruim een uur wekelijks op
nieuwe ontwikkelingen in hun vakgebied. En dan kwam die thought leadership boven drijven, of die thought leadership content, en dan werden ze dus bijvoorbeeld op concurrerende aanbieders gewezen. Dus wat je doet als je zelf goede thought leadership content aanbiedt, is dat je ook die concurrenten op afstand houdt. En als je het niet aanbiedt, misschien claim je wel thought leadership, maar doe
je er te weinig mee. Dus als je te weinig thought leadership content aanbiedt die echt dat oormerk verdient, en ik vertel zo meteen wat daarvoor nodig is, dat je dan toch ingehaald kan worden door concurrenten. Ik vind 25 procent echt veel, die overstapt naar aanleiding van content. En eigenlijk is het ook niet zo gek, want we weten dat je met thought leadership content nieuwe klanten aantrekt. Ja, die komen ergens vandaan. Dus die concurrentie op afstand houden is een heel belangrijk element
van thought leadership content. Maar vertrouwen wekken, die know-like-trust-factor, en dan echt richten op vertrouwen, is natuurlijk ook belangrijk. Dus ruim 70% zei van, als er Thought Leadership Content in beeld komt, dan vertrouw ik dat meer dan gewone marketing. En denk dan aan SEO of brochures en mooie websites, et cetera. Dus gewone marketingmaterialen die verliezen het van thought leadership content als dat
een rol speelt in het beslisproces. En 90% van de steekproef, toch bijna 3500 mensen, gaf aan dat ze bereid zijn een hogere prijs te betalen aan partijen die thought leadership content aanbieden. En dat is nogal wat, want het betekent dat je eigenlijk niet meer op prijs hoeft te concurreren. En dat betekent dat als je een offert of een voorstel uitbrengt, je je op hele andere dingen kunt focussen en je
minder zorgen hoeft te maken over die prijs. Maar dan moet je het dus wel geborgd hebben met daadwerkelijke thought leadership content die je dan ook met iedereen deelt en die ook gewoon goed zichtbaar is. Dus als je thought leadership inzet en thought leadership content maakt, dan is het heel belangrijk dat je een voorsprong opbouwt met die content 10 opzichte van concurrenten. Dus dat je onderscheidend vermogen en je vernieuwend vermogen heel duidelijk is en dat je die ook moet zien te
behouden. Dan krijg je het vertrouwen, dan gaan mensen jou overwegen in plaats van de aanbieder met wie ze al zaken doen. En dan kun je dus ook die goede prijs vragen. En ik denk dat dat toch wel een heel belangrijk voordeel is om in de gaten te houden. Ja, wat betekent dat dan voor dit content en je contentstrategie? Nou, vrij veel. En nog even terugkomend op het onderzoek, er kwamen een paar hele mooie uitkomsten uit waar je echt veel mee kan in de content die je
maakt en die je kan borgen in je contentstrategie. Want de B2B-beslissers gaven aan dat ze wel bepaalde eisen stelden aan thought leadership content. 10 eerste zeiden ze, ik moet duidelijk kunnen zien dat de afzender een erkend expert is. Dus de organisatie kan bekendstaan om zijn expertise, maar het kunnen ook mensen binnen de organisatie zijn. Ik wil ook zien dat er nieuwe kennis of data gedeeld
wordt. Ruim de helft gaf aan dat dat een vereiste is. Wat ik opvallend vond is dat ze ook eisen stellen aan de formats. En 66% wil onderscheidende formats zien. En dan moet je je natuurlijk gaan afvragen, oké, wat is onderscheidend? En sommigen gaven ook aan dat ze dan interactieve formats verwachten. Dus een interactieve pdf of een tool of iets waar ze vragen aan konden stellen en waar dan antwoorden op kwamen. Of bijvoorbeeld een webinar waar kennis gedeeld werd waar ook een Q&A aan
vastzit. Dat betekent dus dat je niet een geautomatiseerd webinar kan doen. Of dat kan misschien wel, maar dan moet er eigenlijk ook nog een Q&A aspect aan vastzitten. Dat mensen vragen kunnen stellen. Maar in onderscheidende formatten, dan denk ik dat je ook naar je concurrenten moet kijken. Van wat zetten zij in? En wat zou ik kunnen inzetten om me te onderscheiden van die concurrenten.
Wat men ook graag wilde is dat men zich kreeg op nieuwe kansen die ze nu nog niet benutten met hun bedrijf of organisatie. Dat is natuurlijk best lastig, maar dat is wel ook wat ze twijfelen aan hun huidige leverancier. Want die wijzen niet op nieuwe kansen of op onbenutte mogelijkheden,
maar een concurrent doet dat wel. Dus dat perspectief op nieuwe mogelijkheden om toch je eigen organisatie te verbeteren, om de omzet te vergroten of om meer effectiviteit en impact te hebben, is ook echt belangrijk dat dat in die content tot uitdrukking komt. En ze willen graag case studies zien en gidsende content. En in case studies moet je dan de resultaten laten zien van wat
jij biedt. En die gidsende content, die wijst mensen de weg naar hoe ze hun eigen organisatie, hun eigen resultaten, effectiviteit kunnen verbeteren. En dat is ook wat ik altijd in mijn expert content opneem. Gidsende content en pionierende content zijn twee hele belangrijke pijlers van expert content en ook van thought leadership content. Eigenlijk komt dat overeen. Hoe kun je dat dan borgen in je contentstrategie? Nou,
ook hier draait het dan om de lange termijn. Dus je marketingstrategie, je organisatiestrategie... moet zich op de lange termijn richten op thought leadership. En dat betekent dat je contentstrategie ook een langetermijnperspectief in zich moet hebben... Waarbij je zegt van we gaan voor een jaar of langer eigenlijk... Een contentstrategie maak ik zelf meestal voor een jaar. Maar in dit geval zou ik het dan een langere rijkwijd er aan toe willen
kennen. Van wat gaan wij dan de komende jaren doen met onze content? Dan kun je daar bijvoorbeeld ook een bepaalde fasering in aanbrengen. Het kan ook betekenen dat je zegt wij gaan onderzoek doen en dat komt jaarlijks terug. Een voorbeeld in Nederland daarvan is het jaarlijks terugkerende social media onderzoek wat onderzoeksbureau Newcom eind januari publiceert. En dat doen ze al een aantal jaren. En dat is dus ook, neem ik aan, verweven in hun meerjarencontentstrategie. Het betekent
ook dat je andere KPI's inzet. En daar wil ik zo meteen ook nog iets over zeggen. En dat je onderscheidend vermogen hebt in je visie en je eigen verhaal wat jij brengt. En ik zei het net al, je moet voor specifieke formats durven kiezen in je contentstrategie. En ja, onderscheidend vermogen is dan belangrijk, maar blijf beginnen met je doelgroep en met je verhaal.
Welke formats passen daarbij? Maar door die consistent toe te passen, door specifieke formats te kiezen die je herhaaldelijk brengt, zorg je voor herkenning en zorg je ook voor onderscheidend vermogen. Dus dat is ook toch wel een hele interessante manier om dat te doen. Je eigen visie en inhoud. En ik zei het eerder eigenlijk al, je moet een eigen verhaal hebben
of vernieuwing en innovatie kunnen brengen. En dat kun je doen met eigen data of inzichten, met onderzoek wat je bijvoorbeeld elk jaar herhaalt, zodat mensen ook weten van, ik kan bij die partij elk jaar rekenen op de nieuwste inzichten in mijn vak of branche. Het betekent ook dat je eigen wijsheid moet brengen en dat je dus soms een afwijkende mening moet durven ventileren of door iets te zeggen wat nog niet veel andere groepen hebben. En dat betekent dat je soms ook de juiste mensen
naar voren moet schuiven. Ik heb een keer ook een podcast gewijd aan de rol die een ondernemer, de leidende ondernemer in een organisatie of de CEO kan vervullen. Mensen verwachten van toonaangevende bedrijven dat de CEO ook zichtbaar is. En onderzoek wijst uit dat bedrijven en organisaties waar de CEO of directeur of ondernemer duidelijk zichtbaar is, dat die betere resultaten boeken, dat die meer omzet ook weten te draaien en dat die meer zichtbaarheid weten te realiseren.
En dat kunnen ook interne experts zijn die je naar voren schuift. Want je zegt van, dit is ons vakgebied en wij hebben twee mensen intern die daar heel duidelijk in aan de weg gaan timmeren zijn, die als spreker af en toe gevraagd worden, die artikelen publiceren op onze website, maar ook elders. Misschien durven ze wel een boek te publiceren, zijn ze gast in podcasts. En dat betekent dat je die interne experts ook nadrukkelijk naar voren
schuift. En dat is natuurlijk spannend, want stel je voor dat ze ooit opstappen, dan is dat een spanningsveld met de continuïteit binnen je organisatie. Maar zoals je eerder zag, verwachten mensen... Die thought leadership content consumeren... Verwachten wel dat de afzender een expert is. Dus durf ook interne mensen naar voren te schuiven en wees niet een abstracte organisatie afzenden. En wijs de weg. Dus dat is met die gidsende content heel belangrijk. Wijs mensen
op nieuwe kansen, op nieuwe mogelijkheden. En dat is eigenlijk allemaal in lijn met je eigen wijsheid, vernieuwing brengen en data en inzichten brengen. Dus je moet hier wel in durven investeren als organisatie en dat op alle mogelijke manieren ook uitstralen. En dan die KPI's. Heel belangrijk is om lange termijn KPI's
te kiezen. Dus niet dat campagne denken en denken van we investeren nu zoveel budget betekent dat we zoveel downloads of zoveel kliks moeten hebben of zoveel belafspraken etc. Ja die zijn ook zeker interessant die moet je niet verwaarlozen want die dragen allemaal bij aan het uiteindelijke bedrijfsresultaat. Maar kies ook voor lange termijn KPI's. Hoe sta je bekend? Hoe groeit je naamsbekendheid? Wat zijn je merkwaarden? Zie je dat mensen die je ook echt omarmen?
Wat is op een gegeven moment het bereik van je content? Maar ook eens wat is de waardering die je voor die content en voor die inzichten krijgt. Zie je dat andere mensen andere websites je gaan noemen, dus andere mensen op LinkedIn. Op het moment dat je met nieuwe inzichten komt, merk je dat andere mensen die gaan benoemen en ook verder delen. En dat zijn soms lastig te kwantificeren KPI's, dat weet ik, dus dat kan echt een uitdaging zijn. Maar toch
kun je daar echt wel in slagen. Tenminste, het lukt mij eigenlijk altijd wel om daar bepaalde KPI's voor te benoemen. En natuurlijk check je ook de leads en sales. En zou je in je verkoopproces, zeker als dat wat langer duurt, moeten checken van hoe ziet deze klant mij? Hoe is die tot mij gekomen? En waarom is die tot mij gekomen? En dat kan heel goed. Kun je dat nog checken tijdens een onboarding gesprek of op het moment dat je iemand ja zegt op een voorstel. En je gaat vervolgens uitwerken wat
jullie gaan doen. En Is het meer een afgebakende dienst of product die je levert? Dan zou je dat in de evaluatie op kunnen nemen. Maar probeer vast te stellen welke rol jouw thought leadership en je thought leadership content heeft gespeeld bij het klant worden uiteindelijk. En verwerk dat in je KPI's. En dat betekent dat het vaak pas op de lange termijn steeds meer zoden aan de dijk zet. En gun jezelf die ruimte om dan ook die lange termijn KPI's de tijd te geven om een
bepaald doel te realiseren. En mijn conclusie is van ja, thought leadership is onwijs waardevol als je het in wil zetten in je marketing, maar het vraagt heel veel van je. Het vraagt een organisatiebrede inzet, Het vraagt een investering op de lange termijn. En een investering in eigenwijsheid, eigen kennis, innovatie, inzichten, modellen, concepten. En dat betekent ook dat je je contentstrategie voor de lange termijn erop moet inrichten. En dat je in je content heel duidelijk
moet kijken van hoe wijs ik mensen de weg? Welke rol spelen case studies daarin? Welke rol spelen interactieve en vernieuwende formats daarin? En hoe schuif ik mijn experts die ik intern heb, en misschien ben je dat zelf wel als je een kennisondernemer bent die gewoon in zijn eentje opereert, en hoe schuif je dan jezelf of die interne experts naar voren? Dus, volksleadership kan je heel veel brengen, maar het vraagt ook wel het nodige van je. Alleen dan levert het wel hele mooie resultaten op.