2025 belooft weer een jaar vol nieuwe ontwikkelingen te worden. En ook vol veranderingen. En eerlijk gezegd vind ik dat alleen maar leuk. Maar ik zie dan ook wel wat hindernissen die op kunnen gaan doen, of die nog groter worden dan ze al waren. En die het effect van je content heel erg kunnen gaan beperken. En ik zie dan 5 hindernissen, 5 obstakels daarvoor voor je marketing. De eerste is content shock, Die staat bij mij toch wel met stip op nummer 1 en ik leg
zo uit wat ik daar precies mee bedoel. De tweede zijn de voortdurend veranderende algoritmes die je ook behoorlijk in de weg kunnen zitten. Nummer 3 is de opkomst van artificiële intelligentie content, dus AI-gegenereerde content. En ja, ik zie daar ook heel veel kansen mee, maar tegelijkertijd is er ook één behoorlijke hindernis die nog genomen moet worden.
Nummer vier is dat we zeker als je het over expertise hebt of over thought leadership, dat we toch vaak geneigd zijn om heel veel kenniskontent te delen, informerende content. Dat kan ook lastig blijken te zijn komend jaar. En het vijfde is dat we allemaal heel veel hetzelfde doen en maken. En dat wordt ook steeds erger. Dus vijf hindernissen, maar ook vijf antwoorden die ik daarvoor heb en waar je je voordeel mee zou kunnen doen. Dus laten we beginnen met nummer
1, content shock. Wat is dat? Content shock is een begrip dat al sinds 2014 bestaat. Het is toen geïntroduceerd door een marketeer in de Verenigde Staten, die tien jaar geleden dus al zag dat de hoeveelheid content exponentieel toenam. En dus ook de hoeveelheid content waarmee jouw content concurreert. Want de aandacht van ons als contentconsument is natuurlijk maar beperkt. En misschien verklaart dat ook wel waarom we steeds meer naar al die korte content dingetjes
neigen om te consumeren. Hier heeft dopamine in je brein ook wel wat mee te maken, maar dan kun je wel heel veel consumeren. En op dit moment, of eigenlijk een paar maanden geleden, bleek uit onderzoek dat we met z'n allen, alle contentmakers bij elkaar, wereldwijd, 4, 6 miljard stuks content maken.
Ik vind dat echt een schrikbarend aantal. En als ik bedenk dat het al een paar maanden geleden is dat dat onderzoek werd gedaan, dat iemand die optassom ging maken, dan heb je kans dat we ondertussen die vijf miljard al aan het aantikken zijn. En dat heeft natuurlijk te maken met content die op websites gepubliceerd wordt, maar ook zeker nog wel met content op social media. Want X, Twitter, heeft al een half miljard tweets per dag. Op YouTube worden 216 miljoen
filmpjes per dag geplaatst. Instagram is dan al een stukje minder met 95 miljoen berichten per dag. En het kanaal wat er dan nog het gunstigste uitspringt, dat is LinkedIn met 'maar' 2 miljoen posts per dag op dat kanaal. Dus daar heb je dan nog iets minder concurrentie. En hoe ga je daar dan mee om? En eigenlijk is het enige antwoord wat je daarop kan geven, is onderscheidend vermogen. En ik kom daarbij de laatste hindernissen en oplossingen ook nog op terug. Maar je moet dus dingen
anders dan anderen doen. En dat kan uiteraard met onderscheidende inhoud, dat is lastig. Maar het kan ook zijn dat je een andere invalshoek kiest, een andere manier van brengen, een ander format kiest of op andere kanalen actief bent. Dat zijn allemaal mogelijke oplossingen om die bizarre hoeveelheid content, dat enorme content bombardement, wat we met z'n allen aan het maken zijn, toch het hoofd kan bieden en met jouw content
wel de aandacht kan trekken die het verdient. Nummer 2 zijn de voortdurend veranderende algoritmes. En zeker op social media vind ik wel dat je de speelbal bent van de wensen en doelen van iemand anders. Trouwens, dat geldt ook voor Google als zoekmachine met voortdurend veranderende algoritmes. Al die bedrijven zijn er opgericht dat we hun kanaal, hun platform gebruiken. Google is en wil dat blijven als de grootste zoekmachine.
Social media zeker, die zoeken echt zo veel mogelijk gebruikers die ze zo lang mogelijk op het platform houden zodat ze zo veel mogelijk advertenties kunnen laten zien. Dus zij hebben een andere doelstelling dan jij. En op het moment dat je van hun kanalen, hun platformen gebruik maakt, ben je onderworpen aan hun grillen. En die algoritmes veranderen steeds. Dus daar kun je dan wel steeds op in willen haken, maar dan ben je dus echt helemaal die speelbal van een ander.
Dus mijn oplossing is een andere en die bestaat eigenlijk uit twee dingen. Het eerste is, maak je minder afhankelijk van andermans algoritmes. En bouw met je content op eigen grond. Dus met eigen grond bedoel ik, content, kanalen, platformen, middelen die helemaal van jou zijn. Dat is natuurlijk je website, dat is e-mailmarketing op het moment dat je eigen abonnees voor e-mails hebt, dat kan een podcast zijn, dat kan een boek zijn dat je het zelf distribueert, dat kunnen
webinars zijn. Alles waar jij 100% regie op hebt, wat helemaal van jou is. Dat is één deel van de oplossing. Het tweede deel van de oplossing is om je toch iets minder te laten leiden door die algoritmes. Wat ik heel vaak zie is dat mensen die content plaatsen op een social media platform zeggen het moet in die vorm, want dat doet het nu goed. Dan sla je op twee manieren de plank mis. Ten eerste, je boodschap moet
passen naar je format, want anders komt het niet over. Dus jij kan iets wel in een infographic willen gieten, op het moment dat infographics helemaal hip zijn. Nou dat zijn ze niet hoor, op social media platformen, maar oké, stel dat. Als dat niet matcht, dan werkt het uiteindelijk niet, dan komt die boodschap niet tussen die oren van je publiek. En het tweede element is dat je dus continu andere dingen gaat doen. En ook continu achter de feiten aanloopt. Want die algoritmes veranderen de
hele tijd. Momenteel is video hot, alweer een tijdje. Maar er was ook een tijd dat video op bepaalde platformen toch wat minder aandacht kreeg. Dus je ziet van die golfbewegingen waarbij de social media platformen heel goed kijken, oké dit format doet het goed, dan blijven mensen langer, dan gaan we dat meer laten zien en dan gaan we de content die dat format gebruiken meer voor het voetlicht brengen. Dan ben je dus geen baas meer over je eigen content. Dan
ga je mee in de stroom van iemand anders. En ik denk dat de tweede deel van de oplossing naast bouwen op eigen grond is, dat je kijkt wat is nou de beste manier om mijn boodschap voor het voetlicht te brengen en dan bereik ik misschien maar wat minder mensen, maar de mensen die ik bereik, daar komt mijn verhaal wel bij binnen op de manier die ik bedoel. Dus wees wat meer zelfstandig en laat je niet zo ringeloren door die algoritmes van iemand anders die een heel ander belang heeft
dan jij. Oké, preek uit. Nummer drie is dat de prestaties van gegenereerde content toch nog wel tegenvallen. Uit onderzoek van een paar maanden geleden bleek dat door mensen gemaakt content nog altijd heel veel beter presteert dan door de AI-gegenereerde content. En beter presteren bleek dat ze keken naar geschreven artikelen. Ze hadden een deel van de artikelen door AI laten schrijven, een deel door mensen, op verschillende websites geplaatst. Dat je dan op een website en AI-content
en mensencontent. En dat hebben ze op een gegeven moment allemaal bij elkaar genomen en toen hebben ze gezien dat AI-content minder goed gelezen wordt of minder lang gelezen wordt, dat mensen er ook minder op klikken op calls to action. Dus er gebeurde minder na aanleiding van die content. Dus mensencontent wint het. Voorlopig dan, want als je kijkt, ChatGPT is een jaar of twee geleden geïntroduceerd. Wat er nu uitrolt is alweer van een heel andere gehalte dan twee
jaar geleden. Dus in dat opzicht ben ik wel positief en verwacht ik dat er heel veel nog beter gaat worden. Maar op dit moment doet mensencontent het echt heel veel beter. En ik denk dat we daar in het komend jaar nog wel rekening mee moeten houden. En een hele mooie oplossing hiervoor is, hoe ga je dan wel met AI om om content te maken, is een uitdrukking die ik in de VS tegenkwam, is 'Keep the I in AI'. En wat mij betreft staat de I dan voor ik, ik als regisseur en ik als degene die
AI inzet als mijn assistent. Ik bepaal nog steeds wat we aan het doen zijn, maar de AI ook van intelligent, je intelligentie. Wij weten toch nog wel heel veel van ons eigen vakgebied en zeker als je een specifiek vakgebied hebt, dan is de kans reëel dat AI nog wat achter de feiten aanloopt. En daarbij, AI kan hallucineren, het heeft vaak nog een bias, een vooroordeel, dat het bepaalde content wel bekijkt en andere niet en daar iets uit distilleert. Dus hou zelf het
overzicht en controleer. Voorkom de fouten door hallucinaties, voorkom dat er belangrijke dingen missen, voeg ook je eigen slimme ideeën ook toe en maak een mix. En dan denk ik dat we met AI toch wel een hele mooie
kant op zouden kunnen gaan. Maar niet al die blubber die nu gemaakt wordt door AI, waar vervolgens nauwelijks nog een mens of helemaal niet een mens aan te pas komt en waardoor we dus heel veel meer content produceren wat weer bijdraagt aan die content shock, waardoor we allemaal weer een probleem erbij hebben. Nummer 4 zie ik vooral bij kennisondernemers, experts en kennisorganisaties. En dat is dat we vanuit die invalshoek, vanuit die achtergrond
heel veel kenniscontent delen. Informatief, informerend en veel te weinig empathisch en persoonlijk. En die focus op kennis delen is op zich wel logisch, want als je brokjes kennis deelt, dan laat je goed zien welke expertise je in huis hebt. Dus het is helemaal geen rare gedachte. Maar als dat het enige is wat je doet, ben je waarschijnlijk eentonig, zou je als saai gezien kunnen worden en mis je iets. En je mist de emotionele component omdat je heel veel op rationele content richt.
En rationele content is prima, maar er hoort nog iets bij, er hoort nog iets naast. En dat is empathische content. En ik denk dat dat wel een hele belangrijke rol speelt naast rationele kenniscontent. En met empathische content bedoel ik dat je je heel goed laat zien dat jij je in jouw publiek kan verplaatsen. Dat je weet wat ze drijft, dat je weet tegen wat voor problemen ze aanlopen. Dat je weet wat hun drempel is om wel of niet met
jou of je organisatie contact op te nemen. Zie je dat je heel goed verplaatst in die ander en dat betekent dat je een goede kennis moet hebben van je doelgroep, maar ook dat je bereid bent om persoonlijkheid te laten zien. Wat zijn jouw normen en waarden? Vanuit welke visie opereer jij? Wat vind je belangrijk? En misschien: wat vind je anders belangrijk dan andere aanbieders van vergelijkbare kennis
en expertise? Mensen zoeken verbinding, en zeker in een tijd van social media waar er toch ook heel veel negativiteit is en waar die verbinding vrij oppervlakkig is. En waar we ook meer geneigd zijn om naar echte verbinding, naar echt menselijk contact te zoeken. Dus die verbinding leggen is heel erg belangrijk met anderen, met de wereld om je heen. En bedenk dan ook dat mensen zaken doen met mensen. We willen graag zaken doen met een bedrijf waar we
iets mee gemeen hebben. Qua visie, qua missie, qua waarde, van hoe we erin staan. Dus die persoonlijkheid en daarmee ook de authenticiteit van jou als afzender, mag op gezette tijden, moet op gezette tijden, echt doorschemeren in de content die je deelt. En als je dan ook die emotionele component toevoegt, dan wordt je content veel sterker en blijf je niet steken in die hele rationele content, want daar is al zo veel van. En dat brengt me meteen op Hindernis nummer 5. Er
is zoveel van hetzelfde soort content. Ga maar eens googelen en dan kijk je op die eerste pagina met zoekresultaten en dan zie je allemaal hetzelfde dingen. En dan denk je, pak maar de bovenste over nummer 2 ofzo. Maar wat je vaak hebt is dat als er iets eigens in zit, dat daar vaak je oog naar toegetrokken wordt. Veel dezelfde content dus. En dat is niet zo gek. Dat komt door SEO. Laten we gewoon SEO even lekker de schuld geven. Stel je
opereert in een vakgebied en er zijn 20 aanbieders. Ik sla hem even plat. En die 20 aanbieders hebben kennis in huis en die willen allemaal graag bezoekers naar hun website. Dus die doen alle 20 SEO-onderzoek. Wat zoekt deze doelgroep die behoefte heeft aan deze kennis, aan deze oplossingen? Dan komt er bij die 20 organisaties ongeveer hetzelfde lijstje uit met vragen die mensen stellen in Google. Dus die 20 organisaties gaan dan allemaal hetzelfde antwoordcontent
maken. En als die zich aan een bepaald format houden, gaan die 20 soorten content of die 20 antwoorden ook nog heel erg op elkaar lijken. Dus SEO-onderzoek is Heel erg nuttig, maar volgens mij vraagt het nog een volgende stap. Een extra stap. En dat is onderscheidend vermogen. Dus doe zeker SEO-onderzoek. Het is hartstikke nuttig om te zien waar mensen nu echt naar zoeken, welke woorden ze gebruiken, welke termen, etc. Daar doe je heel veel handige kennis mee op, maar zoek het in het
onderscheid. Wat is anders in jouw visie? Welke andere data heb jij? Welke andere ervaringen of cases heb jij, misschien heb je een specifieke mening en zal die op bepaalde punten afwijken van wat de norm is. Dus wat is jouw onderscheidende inhoud? Maar ik zei het aan het begin van deze aflevering van de podcast al, onderscheidend
vermogen zit hem ook in de manieren waarop je het brengt. En het kan met het format te maken hebben, het kan met je insteek zijn, dat je een bepaalde toon hebt of een bepaalde invalshoek, of dat je het vanuit een bepaalde waarde op de achtergrond doet, misschien is dat duurzaamheid, misschien is dat iets anders, is dat innovatie, of dat je er op een andere manier mee omgaat.
Blijf weg van al die standaarddingen. Soms heb je wel wat standaarddingen nodig op je website om te laten zien van dit en dat hebben wij ook, daar hebben wij ook een antwoord op. Maar kijk hoe je kunt onderscheiden van concurrerende content aanbieders. En concurrerende content aanbieders hoeven niet per se je economische concurrenten te zijn. Dat kunnen ook andere websites zijn die bijvoorbeeld jouw branche bestrijken.
Maar waarin kun jij jouw publiek en jouw specifieke eigenschappen goed voor het voetlicht brengen. Om een voorbeeld te geven, ik sprak een jurist en zij is heel goed in internationale contracten. Er zijn er natuurlijk meerdere van. Advocatenfirma's op de Zuidas, die kunnen dat ook, maar die hebben iets niet wat zij wel heeft. Want zij heeft jarenlang in de regio's gewoond waarmee ze zich nu profileert dat ze daar heel goed
van op de hoogte is. Ja, van de juridische feiten en dingen die ertoe doen. Uiteraard, haar vakkennis is volledig up-to-date, maar omdat ze daar jaren gewoond en gewerkt heeft, heeft ze gewoon een voorsprong. Zij kent het van binnenuit. En dat kan een doorsnee advocaat op de Zuidas meestal niet zeggen. Dus dat is iets wat zij elke keer op verschillende manieren kan laten zien, waardoor zij met bepaalde basisinformatie
toch heel duidelijk dat onderscheidend vermogen heeft. Dus kijk bij jezelf, kijk bij je organisatie, welke elementen jullie kunnen inbrengen om dat onderscheidend vermogen te tonen. Het kan qua inhoud, qua insteek of invalshoek, ook in het format waarin je het brengt en ook de kanalen die je kiest. Stel dat in jouw branche mensen nog weinig met video of weinig met podcast werken, kijk dan of je doelgroep daar mogelijk wel behoefte aan heeft en kijk dan of jij daar op jouw manier een
goede invulling aan kan geven. Dus al met al, als ik het concluderen op een rijtje zet, denk ik dat er vijf mogelijke obstakels zijn. Ik wil niet zeggen dat je ze met alle vijf te maken hebt, maar dat zou heel goed kunnen. Dat er ontzettend veel content gemaakt wordt, dat je het slachtoffer kan zijn van andermans algoritme en doelstellingen. Dat AI-content het toch over het algemeen nog slechter doet dan door mensen gemaakt content.
Dat we geneigd zijn als kennisaanbieders om te veel op die rationele kenniscontent te zitten en dat we ook allemaal nog te veel van hetzelfde maken. Maar ik hoop dat ik je hiermee ook de handvatten heb gegeven om die obstakels het hoofd te bieden en om het wel net even anders te doen, zodat jouw content toch het effect krijgt wat het verdient.